"Get Started" Butonu ve Belirsiz CTA Etiketlerinin Ölçüm Tuzağı

"Get Started" etiketi kötü bir etiket diye anlatılır, oysa tek başına ne kötü ne iyi. Sorun genellikle kelimede değil, o butonun sayfadaki tek çıkış olmasında ve başarısının tıklama sayısıyla ölçülmesinde. İkisi düzeltilmeden etiketi değiştirmek yalnızca sorunu bir adım öteye taşır.

Etiket mi suçlu, sayfa mı?

Yaygın teşhis şu: ziyaretçi butona basıyor, kendini kayıt formunda buluyor, hayal kırıklığına uğrayıp çıkıyor. Doğru bir gözlem, ama buradan "etiketi netleştir" sonucuna atlamak aceleci.

Aynı sayfada fiyat sayfasına giden bir bağlantı, ürünün ne yaptığını anlatan iki paragraf ve bir demo videosu varsa, "Get Started" yazan buton kimseyi tuzağa düşürmez. Hazır olan basar, olmayan aşağı kaydırır. Etiketin belirsizliği ancak sayfada başka kapı yokken zarar veriyor.

Tersi de doğru: sayfa tek kapılıysa etiketi "Fiyatları Gör" yapmak durumu kurtarmaz, çünkü buton hâlâ aynı kayıt formuna gidiyorsa artık belirsiz değil, yanıltıcıdır. Bu ikisi arasında ikincisi daha pahalıya patlar; kullanıcı beklentisini bilerek kırdığınız yerde geri dönüş olmaz.

Tıklama oranı bu işin hakemi değil

Belirsiz etiketlerin ısrarla hayatta kalmasının bir sebebi var: A/B testlerini kazanıyorlar. Bu şaşırtıcı değil, çünkü test çoğunlukla butonun tıklama oranına bakıyor.

Bir etiket ne kadar az şey vaat ederse o kadar az insanı dışarıda bırakır. "Fiyatları Gör" fiyatla ilgilenmeyeni eler, "Demo İzle" video izlemeye vakti olmayanı eler, "Get Started" kimseyi elemez. Tıklamayı hedef alan bir optimizasyon döngüsü bu yüzden her turda biraz daha belirsiz kopyaya doğru kayar. Ölçtüğünüz şey sizi oraya götürüyor.

Hedefi butonda değil, iki adım sonrasında tanımla: formun tamamlanması, ilk anlamlı eylem, ödeme ekranına ulaşma. Çoğu analitik kurulumunda bu, mevcut olay şemasına tek bir alan eklemek ve dönüşümü o alana bağlamaktan ibaret, ayrı bir araç satın almaya gerek yok. Bu tanımı yaptığınız anda belirsiz etiketin testlerdeki üstünlüğü kayboluyor.

Net etiket ancak arkası tutuyorsa nettir

Etiket, tıklamadan sonra gelen ekranın özetidir. Bunu bir sözleşme gibi düşünün: yazan şey ile açılan şey uyuşmuyorsa etiket ne kadar açıklayıcı olursa olsun işe yaramaz.

• "30 Gün Ücretsiz Dene" iyi bir etiket, ama sonraki ekran kredi kartı istiyorsa bunu etiketin yanında söylemek gerekir.
• "Fiyatları Gör" ancak gerçekten bir fiyat tablosuna gidiyorsa kullanılır, "teklif alın" formuna değil.
• "Hesap Oluştur" dürüst bir etikettir ve çoğu üründe hak ettiğinden daha az kullanılıyor.

Sık verilen "CTA'ya değer vaadi koy" tavsiyesi de sınırsız değil. Butona sığan kelime sayısı üç dört civarında; vaadi oraya sıkıştırmaya çalışınca "Hemen Ücretsiz Başlayarak Zaman Kazan" gibi hiçbir şey söylemeyen bir şey çıkıyor. Vaat başlıkta durur, buton yalnızca sonraki adımı adlandırır.

Ziyaretçi tek tip değil

Ana sayfaya gelen kişi ya ürünü tanıyor ya tanımıyor. Tek butonlu tasarım ikisinden birini mutlaka kaybeder.

Pratik çözüm iki eylemi yan yana koymak: birincil buton ilerlemek isteyene, yanındaki daha sönük bağlantı bilgi arayana. Bunu "ikincil CTA" diye ayrı bir tasarım problemi haline getirmeye gerek yok, düz bir metin bağlantısı işi görür.

Bir de şu ayrımı gözden kaçırmayın: geri dönen kullanıcı için belirsiz etiket sorun değildir, hatta kısalığı avantajdır. Giriş yapmış kullanıcıya gösterilen panelde "Get Started" gayet anlaşılır. Etiket tartışması esas olarak sizi ilk kez gören kişiyle ilgili, ve o kişi sayfada kalmaya ikna olmadan hiçbir butona basmayacak.