Pop-up Hataları: Zamanlama, Metin ve Yanıltıcı Ölçüm
Pop-up'ın kötü bir araç olduğu doğru değil, kötü zamanlanmış pop-up'ın kötü olduğu doğru. Aradaki farkı üç şey belirliyor: pencerenin ne zaman çıktığı, kullanıcıyı ne kadar bloke ettiği ve başarısının hangi sayıyla ölçüldüğü. Sonuncusu genelde konuşulmaz, oysa ilk ikisi hakkındaki kararları o sessizce şekillendiriyor.
Modal olup olmaması, tasarımdan önce gelen karar
Modal pencere arkasındaki sayfayı etkileşime kapatır: kullanıcı kapatmadan hiçbir şey yapamaz. Non-modal pencere sadece bir katman ekler, altındaki sayfa çalışmaya devam eder. Bu ayrım görsel bir tercih değil, kullanıcıdan ne kadar şey talep ettiğinizin ölçüsü. Modal açmak "şu an yaptığın işi bırak" demektir ve bunu söylemeye hakkınızın olduğu durumlar sanıldığından az: veri kaybı uyarısı, ödeme onayı, oturumun sonlanması. Bülten kaydı bu listede yok.
Kural olarak şöyle düşünmek işe yarıyor: pencereyi kullanıcının kendi eylemi mi açtı, yoksa siz mi araya girdiniz? Kullanıcının kendi tıklamasıyla açılan modal rahatsız etmez, çünkü beklenen şeydir. Sizin araya girdiğiniz her modal, kullanıcının o an yaptığı işten daha değerli olduğunu iddia eder.
Zamanlamada en sık yapılan hatalar
- Sayfa daha okunmadan çıkan pencere. Ziyaretçi içeriği görmeden ne teklif ettiğinizi değerlendiremez, dolayısıyla kapatmaktan başka seçeneği yoktur. İçeriğin bitişi, belirli bir kaydırma derinliği veya ikinci sayfa görüntülemesi çok daha iyi tetikleyici.
- Girişin hemen ardından gelen duyuru. Kullanıcı oturum açtıysa yapmak istediği belirli bir iş vardır. Yenilik duyurusu için sayfanın üstünde duran, kapatılabilir ince bir çubuk aynı bilgiyi akışı kesmeden taşır.
- İlk etkileşimden önce e-posta istemek. Karşılığında ne verdiğiniz henüz belli değilken adres istemek, tanışmadan telefon numarası istemeye benziyor. İçeriğin sonuna gelmiş bir okuyucu ise zaten ilgisini kanıtlamış durumda.
- Yarım kalmış işlemin ortasında anket. Ödeme veya form doldurma sırasında çıkan geri bildirim penceresi hem işlemi riske atar hem de sağlıksız cevap toplar. İşlem bittikten sonra sorulan tek soru, ortada sorulan beş sorudan fazlasını öğretir.
- Üst üste açılan pencereler. Çerez bildirimi, ardından bülten, ardından uygulama indirme önerisi. Üçü ayrı ekipten çıkmış olabilir ama kullanıcı tek bir site görüyor. Kimin ne zaman pencere açabileceğine dair tek bir sıra kuralı, tasarımdan çok daha fazla iş görür.
Pencerenin içindeki metin
Pop-up'ların çoğu tasarımı yüzünden değil, ne dediği anlaşılmadığı için kapatılıyor. Genel geçer bir başlık ("Fırsatları kaçırmayın") kullanıcıya ne kazanacağını söylemez. Yapay aciliyet ("Son 2 dakika") bir kez fark edildiğinde sitenin geri kalanına duyulan güveni de aşağı çeker.
Çerez bildirimi bu konuda ayrı bir kategori. Hangi verinin neden toplandığını açıkça yazan, reddetmeyi kabul etmek kadar kolaylaştıran bir bildirim hem yasal tarafı hem de kullanıcı tarafını aynı anda çözer. Reddet düğmesini iki tık geriye saklayan tasarımlar ise ölçülebilir bir şey kazandırmıyor, sadece rızayı geçersiz hale getiriyor.
Pop-up yerine çalışan alternatifler
Kenarda sabit duran bir geri bildirim düğmesini, çıkış niyeti (exit intent) ile tetiklenen modaldan daha güvenilir bulurum. Sabit düğme kullanıcının kendi seçtiği anda açılır, dolayısıyla gelen mesaj gerçekten söylenmek istenen şeydir. Exit intent ise imlecin sayfa üstünden çıkmasını tahmin sayar; dokunmatik ekranda böyle bir sinyal yok, yani mobilde ya hiç çalışmaz ya da kaydırma hızı gibi çok daha kaba bir vekil sinyalle çalışır. Ziyaretçilerin yarısından fazlası mobildeyse, ölçtüğünüz şeyin yarısı baştan gürültü.
Sayfa üstündeki ince bildirim çubuğu, ilgili alanın yanında açılan ipucu ve içeriğin akışına yerleştirilmiş kayıt formu da aynı işi araya girmeden yapıyor. Bunların ortak özelliği, kullanıcının o an baktığı yere yakın durmaları.
Google araya giren pencereleri nasıl görüyor
Mobilde içeriğin üzerini kapatan büyük pencereler arama sonuçlarında aleyhinize çalışabiliyor; Google bunu kullanıcının aradığı içeriğe ulaşmasını engelleyen bir sinyal olarak değerlendiriyor. Yasal zorunluluktan doğan bildirimler (çerez, yaş doğrulama) bu değerlendirmenin dışında tutuluyor. Pratik sonuç: mobilde ekranı kaplayan tanıtım penceresi, dönüşüm tarafında kazandırdığını trafik tarafında geri verebilir.
Pop-up'ın kendi metriği neden onu hep haklı çıkarır
Bir pop-up'ın başarısı genelde kayıt sayısının gösterim sayısına bölünmesiyle ölçülüyor. Bu kesrin paydası, pencereyi görüp siteyi terk edenleri de içeriyor gibi görünse de, terk eden kişi başka hiçbir metrikte pop-up'ın hanesine yazılmıyor. Kaybın faturası ziyaret süresine, sayfa derinliğine, geri dönüş oranına dağılıyor ve o raporlara bakan kişi genelde pop-up'ı düşünmüyor.
A/B testi de bu sorunu tek başına çözmüyor, çünkü çoğu test iki pop-up varyasyonunu karşılaştırıyor: farklı başlık, farklı renk, farklı gecikme. İkisinde de pencere var. Böyle bir testin cevaplayabileceği tek soru "hangi pop-up daha iyi", oysa asıl soru çoğu zaman "pop-up olmalı mı". Üçüncü bir kol açıp o gruba hiç pencere göstermezseniz, karşılaştırma anlamlı hale gelir ve sonuç bazen kayıtların bir kısmının zaten formu bulacak kişilerden geldiğini gösterir.
Bunu bir kez ölçmek, pop-up metnini beşinci kez değiştirmekten daha fazla bilgi veriyor.