Request Marketing: Bildirimi Kullanıcının Tetiklediği Model

Request marketing'in tek kuralı var: bildirimi kullanıcı başlatır. Stokta olmayan ürüne "gelince haber ver" diyen kişi o tek mesajı istemiştir, bülteni ya da ayın kampanyasını değil. Model kağıt üstünde basit görünüyor, uygulamada talep kaydının ömründe ve o kaydın sonradan nereye bağlandığında kırılıyor.

İzinli pazarlamadan nerede ayrılır

İzinli pazarlama geniş bir onay alır: "bana e-posta gönderebilirsin." Sonrası markanın takdirindedir, haftada bir bülten de gelir, kampanya duyurusu da. Request marketing'te onay bir olaya bağlıdır. Kullanıcı "şu ürün stoğa girince" der, mesaj o olay gerçekleşince gider ve orada biter.

Fark hukuki değil, tasarımsal. Onay kutusunun metni ne derse desin, kullanıcının aklındaki şey tek seferlik bir hatırlatmadır. Onu aboneliğe çevirmek teknik olarak serbest, ama o kutuyu bir daha işaretlemez.

Talep kaydı tek satır değildir

Pratikte tutulması gereken dört alan var: kim, hangi olay, hangi kanal, ne zamana kadar. İlk üçü herkesin aklına geliyor, dördüncüsü genelde atlanıyor. Atlanınca şu oluyor: 2019'da "stoğa girince haber ver" diyen adres veritabanında duruyor, ürün üç yıl sonra tedarikçi değişikliğiyle geri geliyor ve sistem kişiye unuttuğu bir talebin cevabını yolluyor. Teknik olarak söz tutulmuştur, alıcı tarafında bu spam.

Talep kayıtlarına genelde bir son kullanma tarihi koyarım, çoğu senaryoda 90 gün yetiyor. Süre dolduğunda kayıt silinir, olay sonradan gerçekleşse bile bildirim gitmez. Bir tarih sütunu ve gecelik bir temizlik işi, yani yarım saatlik iş.

Segmentasyon vaadi kendi kendiyle çelişiyor

Bu modelin anlatımlarında iki cümle yan yana durur. Biri "talebe dayalı olduğu için daha isabetli segmentasyon yaparsınız" der, diğeri "tek seferlik kullanımdan sonra veriyi saklamayın" der. İkisi aynı anda doğru olamaz. Segment, kişinin zaman içinde biriken davranışından çıkar; saklamıyorsanız birikecek bir şey yoktur.

Seçim yapmak gerekiyor ve doğrusu şu: request marketing'i segmentasyon aracı diye konumlandırmayın. Getirdiği şey isabetli hedefleme değil, açılma oranı yüksek tek bir mesaj ve zarar görmemiş bir izin ilişkisi. Ürün bazında toplam talep sayısı zaten kişiye bağlanmadan tutulabilir. "Şu modele 400 kişi beklemede" bilgisi satın alma tarafına lazım olan bilgidir, o kişilerin kim olduğu değil.

Hangi senaryolarda gerçekten çalışır

• Stok bildirimi: kullanıcı ürünü zaten istemiş, mesajın içeriği tartışmasız.
• Durum bildirimi: "siparişiniz kargoya verildi" gibi, talebin siparişin kendisiyle verilmiş sayıldığı durumlar.
• Yeni içerik takibi: Amazon'un yazar takibi buna iyi örnek, kullanıcı tek tek yazar seçiyor ve bildirim yalnızca o yazarın yeni kitabında geliyor.

Bu üçünün dışında kalan çoğu şey aslında normal bülten. Adını değiştirmek onu request marketing yapmıyor.

Arayüz tarafında ne değişiyor

Talep formunun tek işi var: mesajın ne zaman geleceğini açıkça yazmak. "Stoğa girince bir kez e-posta göndereceğiz, sonra kaydınız silinecek" cümlesi, aynı kutunun altına eklenen "kampanyalardan da haberdar olmak istiyorum" onayından çok daha fazla iş görür. İkincisi kısa vadede liste büyütür, talep kutusuna duyulan güveni düşürür.

Kanal seçimi soracaksanız tek soruda sorun ve varsayılanı boş bırakın. Tarayıcının push izni diyaloğunu talep anında tetiklemek özellikle kötü çalışıyor: kullanıcı ürün sayfasındayken beklemediği bir sistem kutusuyla karşılaşıyor, reddediyor, siz de hem bildirimi hem izni kaybediyorsunuz. İzni, kullanıcı formu gönderdikten sonra, sonuç ekranında isteyin.