Amazon'un Kalabalık Ürün Sayfası Kendi Mağazanızda Neden Çalışmaz
Amazon'un ürün sayfasını açıp "demek ki doğrusu bu" diye düşünmek kolay. Oysa o sayfa, arayüzü ezberlemiş ve ne aradığını bilerek gelen bir kitleye göre kurulmuş, üstelik üzerindeki sponsorlu alanlar Amazon için başlı başına bir gelir kalemi. Aynı düzeni günde elli ziyaretçi alan bir mağazaya taşıdığınızda elde ettiğiniz şey yoğunluk değil, dağınıklık oluyor.
Amazon'da kalabalık bir hata değil, tercih
Ürün sayfasında yüzlerce bağlantı bulunması tasarımcının gözden kaçırdığı bir şey değil. Amazon'a gelen kişi çoğunlukla arama kutusundan, aklında belirli bir ürünle geliyor; sayfanın kalanı onun için görünmez bir gürültü. O gürültünün bir kısmı da satılık: reklam alanları doğrudan gelir üretiyor, yani sayfa yalnızca kullanıcı deneyimini değil, iki tarafı birden optimize ediyor.
Buradan "sade tasarım her zaman daha çok satar" sonucunu çıkarmak da aynı ölçüde kolaycı olur. Yoğun arayüzler, kullanıcı sistemi zaten tanıyorsa gayet iyi dönüşür. Sorun yoğunlukta değil, sizin sayfanızdaki her bağlantının ziyaretçiyi satın almadan uzaklaştırma ihtimalinde. Amazon'un çapraz tanıtımı kullanıcıyı kendi içinde tutar, sizinki çoğu zaman dışarı çıkarır.
"Bunu alanlar şunu da aldı" bloğu küçük mağazada ne yapar?
Amazon taklidine karşı yazılan metinlerin çoğu tam burada kendi içinde takılıyor: ürün sayfasındaki öneri kalabalığını dikkat dağıtıcı diye eleyip, iki paragraf sonra "çapraz satış önerileri ekleyin" tavsiyesini veriyor. İkisi aynı blok. Farkı yaratan tasarım değil, bloğun arkasındaki veri.
Basit bir hesap işi görüyor. Katalogda 500 ürün varsa olası ürün çifti sayısı 500 × 499 / 2, yani 124.750. 200 siparişiniz olduğunu ve sepetlerin ortalama iki ürün taşıdığını varsayın; gözlenmiş çift sayısı en iyi durumda 200 civarında kalır. Çiftlerin binde ikisinden azı dolu demektir. Böyle bir veriyle çalışan öneri motoru benzerlik bulmuyor, elindeki tek tesadüfü ekrana basıyor.
Yeni bir mağazada bu bloğu otomatik öneri motoruna bağlamam. İlk birkaç yüz sipariş boyunca eşleştirmeleri elle yazmak hem daha isabetli oluyor, hem hangi ürünün hangisiyle gittiğini siz öğreniyorsunuz.
Kopyalanabilir olan arayüz değil
Amazon'un gerçekten iyi yaptığı şeyler sipariş sonrasında duruyor: kargonun nerede olduğunu söyleyen takip sayfası, ne zaman ne olacağını önceden yazan bilgilendirme e-postaları, iade sürecinde tartışma çıkarmaması. Hiçbiri görsel düzenle ilgili değil, hiçbiri tema değiştirerek de gelmiyor.
Taklit buraya geldiğinde genelde yarı yolda kalıyor. "Kargoya verildi" yazıp tıklanabilir bir takip numarası vermeyen sayfa, müşteriyi doğruca destek hattına yönlendirir. Numarayı kargo firmasının sorgu adresine bağlamak bir satırlık iştir; o satırı yazmayan mağaza aynı soruyu her sipariş için tekrar okur.
Düzen tartışmasını ölçmeye çevirmek
Sade mi yoğun mu sorusunun kendi sitenizde bir cevabı var, ama bunun A/B testiyle bulunacağı iddiası küçük mağazalar için gerçekçi değil. Dönüşümü yüzde iki olan bir sayfada anlamlı bir fark görmek varyant başına birkaç bin ziyaretçi ister; günde elli ziyaretçiyle bu aylar süren bir ölçüm demek. Test bitene kadar katalog da fiyatlar da değişmiş olur.
Küçük trafikte sayı toplamak yerine sürtünmeyi eleyin. Beş kişiye kendi sitenizden bir ürün aldırıp nerede duraksadıklarına bakın, sonra sepete ekleme oranını ürün sayfasındaki diğer bağlantıların tıklanma oranıyla yan yana koyun. Tıklanan ama satışa hiç dokunmayan bir blok varsa, onu savunan tek şey başka bir sitede duruyor olmasıdır.