“İlk Bakışta Aşk”: Arama Sonucunda Tek Sonuca Bakan Kullanıcı

Arama sonuçlarında bazı kullanıcılar listeyi taramaz. En üstteki sonuca bakar, cevabı orada bulur ya da tıklar, işini bitirir. Göz izleme çalışmalarında bu davranışa “ilk bakışta aşk” deniyor ve sıralamada kaçıncı olduğunuzdan çok, o sıranın nasıl göründüğüyle ilgili.

Tek sonuca bakan kullanıcı

Bu davranış birkaç ayrı sebepten çıkıyor ve hepsi dışarıdan aynı görünüyor. Kullanıcı sıralamaya güveniyor olabilir, yani en iyisinin zaten üste konduğunu varsayar. Sorgu navigasyonel olabilir: bildiği bir siteye gitmek istiyordur, ilk sonuç tanım gereği doğrudur. Ya da motivasyonu düşüktür ve cevabın en iyisini değil yeterli olanını arıyordur.

Bir sebep de kullanıcıdan değil sayfadan geliyor. Öne çıkarılan snippet, özet kutusu, tablo. Arama motoru cevabı listenin üstünde gösterdiğinde aşağı bakmak için ortada sebep kalmıyor.

“İyi terk etme” aynı şey değil

İkisi sık karıştırılıyor. “İlk bakışta aşk” bir bakış paterni, gözün nereye takıldığıyla ilgili. “İyi terk etme” (good abandonment) ise bir sonuç: kullanıcı aradığını arama sonuçları sayfasında bulur ve hiçbir yere tıklamadan çıkar. Aynı oturumda ikisi birden yaşanabilir, ama ayrımı bilmek işinize yarıyor, çünkü birine sayfa tasarımıyla, diğerine içerik kararıyla müdahale ediyorsunuz.

Pratik sonucu şu: iyi terk etmeyi kendi loglarınızda göremezsiniz. O kullanıcı sitenize hiç uğramadı. Elinizdeki tek iz, arama tarafındaki gösterim ile tıklama arasındaki fark.

Snippet zenginleştikçe tıklama azalır

Bu konudaki tavsiyeler genelde iki şeyi yan yana söylüyor: cevabı arama sonucunda net görünecek biçimde yazın, bir de tıklama oranınızı yükseltin. İkisi aynı yöne çekmiyor. Kısa cevaplı sorgularda snippet'i ne kadar iyi kurarsanız, kullanıcının tıklamak için o kadar az sebebi kalır. Tavsiyeyi olduğu gibi uygularsanız kendi tıklamanızı kendiniz kısarsınız.

Seçim sorgunun tipine göre yapılır. “Kaçta kapanıyor”, “kaç gram”, “hangi yıl” gibi tek cümlelik cevaplarda cevabı arama sayfasına bırakın; kaybettiğiniz tıklama zaten sitede iki saniye kalacak bir tıklamaydı ve adınız cevabın yanında görünüyor. Cevap bağlam istiyorsa, yani kullanıcı “hangisini seçmeliyim” diye soruyorsa, snippet'te cevabı değil cevabın sizde olduğunu gösterin: soruyu kapsayan bir başlık, koşulu belirten ilk cümle, gerisi sayfada.

Neyi ölçeceksiniz

Sorgu bazlı gösterim ve tıklama oranını, sitedeki ortalama oturum süresinden daha güvenilir bulurum. İlki arama tarafında tek bir olaydan hesaplanıyor, ikincisi sekmesi açık unutulmuş tarayıcılarla şişiyor ve tam da ölçmek istediğiniz kullanıcıyı, hiç tıklamayanı, zaten kapsamıyor.

Bir sorguda gösterim artarken tıklama oranı düşüyorsa panik yapmadan önce o sorgunun ne istediğine bakın. Kısa cevaplı bir sorguysa düşüş beklenen şeydir, hatta işin doğru gittiğinin işaretidir. Aynı düşüş karşılaştırma veya karar sorgularında görünüyorsa başlığınız sözü veriyor ama açıklamanız cevabı erken harcıyor demektir.

Sayfada ne yapacaksınız

Başlık ve açıklama bir söz veriyor, o sözü ilk ekranda tutun. Cevabı ısınma paragrafından sonraya saklamayın, ilk iki cümlede yazın. Alt başlıkları kendi terminolojinizle değil kullanıcının soracağı hâliyle kurun. Mobilde ilk ekrana ne sığdığını da tahmin etmeyin, gerçek bir telefonda açıp bakın.

Gerisi sıralama işi değil, sunum işi. Aynı bilgiyi veren iki sayfadan üstte olan değil, üstte olup cevabı ilk bakışta gösterebilen kazanıyor.