Kanal Değiştiren Müşteri: Mağaza ile Site Arasındaki Geçiş Nerede Kırılıyor

Müşteri kanal değiştirdiğinde markanın deneyimi bölünür, müşterinin deneyimi bölünmez. Onun için tek bir alışveriş vardır: ürünü sitede görmüş, mağazada denemiş, telefondan almıştır. Kırılma, bu geçişlerin arasındaki boşluklarda oluşur ve neredeyse her zaman aynı üç yerde tekrarlar.

Kanal değiştirmenin nedeni tutarsızlık değil, ihtiyaç

Showrooming, yani mağazada deneyip internetten alma, çoğu zaman fiyat farkıyla açıklanır. Webrooming, yani internette araştırıp mağazadan alma, teslimat beklememekle açıklanır. İkisinin de altında aynı mekanizma var: kullanıcı, karar sürecinin her adımını o adımın en ucuz olduğu kanalda yapıyor.

Adımları ayırarak bakmak işe yarar. Keşif adımı görsel ve karşılaştırma ister, bunu ekranda yapmak hızlıdır. Doğrulama adımı fiziksel bilgi ister: kumaşın tuşesi, ayakkabının kalıbı, koltuğun sertliği. Satın alma adımı ise güven ve kolaylık ister, hangisi o an daha az sürtünme yaratıyorsa oradan gerçekleşir. Kullanıcının markaya sadakatsizliği diye okunan davranış, aslında bu üç adımın farklı ortamlarda farklı maliyetlere sahip olması.

Bu ayrım kurulunca tasarım sorusu da değişir: kullanıcıyı tek kanalda tutmaya değil, adımlar arasındaki devri ucuzlatmaya bakarsınız.

Geçişin kırıldığı üç nokta

Birincisi stok bilgisi. Sitede yazan mağazada var ifadesi, gerçek zamanlı değilse kullanıcıyı yola çıkarıp eli boş döndürür. Yanlış stok bilgisi, stok bilgisi hiç vermemekten daha zararlıdır, çünkü ikincisinde kullanıcı telefon eder, birincisinde güvenini kaybeder.

İkincisi sepetin devamlılığı. Mobilde bakılan ürünün masaüstünde açılan sepette olması, oturum açmış kullanıcı için kolaydır. Oturum açmamış kullanıcı çoğunluktadır ve bu senaryoda ürünü ikinci kez aramak zorunda kalır. Arama ve filtreleme deneyiminizin gerçek yükü burada ölçülür.

Üçüncüsü iade. İnternetten alınanın mağazadan iade edilebilmesi, arayüzde tek satırlık bir bilgidir ama arkasında ayrı bir muhasebe akışı vardır. Kasadaki kişi işlemi yapamıyorsa, sitede verilen sözü mağaza bozar. Kullanıcı bunu politika farkı olarak değil, yalan olarak kaydeder.

Birleşik müşteri profili kasada biter

Kanallar arası kişiselleştirmenin standart anlatımı şöyle kurulur: tüm temas noktalarındaki veriyi birleştirin, tek bir müşteri görünümü elde edin, öneriyi ona göre yapın. Anlatımın atladığı sınır, verinin birleşmesi için her işlemde ortak bir kimlik gerekmesi.

İnternet tarafında bu kimlik hesap ya da e-posta olarak vardır. Mağaza tarafında yoktur. Nakit ya da temassız kartla, sadakat kartı okutmadan yapılan alışveriş hiçbir profile bağlanmaz. Sadakat kartı okutma oranınız yüzde otuzsa, birleşik profil mağaza satışlarının yüzde yetmişini görmez ve bu eksik rastgele değildir: kart okutanlar zaten daha sık gelen, kampanyayı takip eden, markaya yakın kesimdir. Yani profil üzerine kurduğunuz her öneri, en sadık müşterilerinizin davranışını tüm müşterilere genelliyor demektir.

Ben bu boşluğu tahminle kapatmam. Aynı mağazadan yakın saatte geçen kartsız işlemi bir profile iliştirmek, veriyi zenginleştirmez, yanlış öneriyi doğru sanmanıza yol açar. Ölçüm yapılamayan yerde ölçüm yapılmadığını kabul edip, kartsız satışları ayrı bir küme olarak raporlamak daha sağlıklı sonuç verir.

Mağaza içi ekran, çözüm değil taşıma aracı

Kiosk, QR kod ve artırılmış gerçeklik denemeleri genellikle şu varsayımla kurulur: mağazada olmayan bilgiyi ekranla getirelim. Varsayım doğru, uygulama çoğunlukla değil. Reyondaki QR kodu okutan kullanıcı, telefonunda zaten açık olan mobil siteden daha yavaş bir deneyime düşüyorsa, o kod bir engeldir.

Mağaza içi dijital katman, ancak fiziksel ortamın gerçekten veremediği bilgiyi verdiğinde işe yarar. Diğer bedenin başka şubede olması, ürünün montaj videosu, bu ürünü alanların birlikte aldığı parça listesi. Rafta zaten görünen fiyatı ekrana tekrar basmak deneyimi zenginleştirmez.

Neyi ölçmeli

Kanal başına dönüşüm oranı bu tabloda yanıltıcıdır, çünkü kullanıcının yolculuğunu kanala böler ve her kanalı kendi içinde başarılı ya da başarısız ilan eder. Mağazada denenip siteden alınan ürün, mağaza için kayıp görünür. Oysa mağaza o satışı mümkün kılan adımı üstlenmiştir.

Daha kullanışlı olan, geçiş başarımını doğrudan izlemek: siteden mağazaya yönlendirilen kullanıcının ne kadarı geldi, gelenlerin ne kadarı aradığı ürünü buldu, bulamayanlar ne yaptı. Bunların üçü de ölçülebilir, ikisi sadakat kartı ya da rezervasyon kaydı gerektirir. Ölçemediğiniz üçüncüsü için mağaza personeline sormak, gösterge paneli kurmaktan daha hızlı sonuç verir.