E-Ticarette Kullanılabilirlik Satışı Hangi Noktada Artırır
Kullanılabilirlik çalışmasının satışa yansıdığı doğru, ama cümle bu haliyle elinizde bir işe yaramaz. Satış kendi kendine artmaz; ödeme akışının belirli bir adımında yaşanan kayıp azalır, kalan trafik de aynı yerden akmaya devam eder. Soru hangi adımın ne kadar sızdırdığı, sitenin genel olarak ne kadar "kullanıcı dostu" göründüğü değil.
Dolaşan yüzdeler neyi söylüyor
Bu konu anlatılırken hazır rakamlar dolaşır: kullanılabilirlik iyileştirmesinin dönüşümü şu kadar yükselttiği, ziyaretçilerin şu kadarının alışverişi tamamlayamadığı. Çoğunun arkasında hangi sektör, hangi örneklem, hangi ölçüm yöntemi olduğu yazmaz. Yazsa bile taşınmaz: elektronik satan bir sitenin ödeme adımı ile haftalık market siparişi alan bir sitenin ödeme adımı aynı davranışı üretmez, ikisinin başlangıç dönüşümü de birbirine benzemez.
İşe yarayan tek rakam kendi sitenizden çıkandır. Onu çıkarmak da sanıldığı kadar zahmetli değil.
Huni çarpar, toplamaz
Hunideki dönüşüm, adımların tamamlanma oranlarının çarpımıdır. Beş adımlı bir ödeme akışında her adımı girenlerin %90'ı geçiyorsa, sona varan oran 0,9⁵ yani yaklaşık %59 olur. Tek bir adımı kaldırırsanız çarpım 0,9⁴ olur: %66. Hiçbir ekranı güzelleştirmediniz, tek yaptığınız çarpan sayısını azaltmak, ve dönüşüm bağıl olarak %11 arttı.
Bu aritmetik, "formu sadeleştir" tavsiyesinin neden bu kadar sık tuttuğunu açıklar. Ama aynı aritmetik tersini de söyler: adımlardan biri %60'ta, diğerleri %95'teyse, sağlam adımı kaldırmak size neredeyse hiçbir şey kazandırmaz. Zayıf halkayı bulmadan adım silmek, iyi çalışan bir yeri bozma riskini bedava satın almaktır.
Düşüşü nerede ölçmeli
Dönüşümü tek bir oran olarak izlemek, tam da bilmeniz gereken şeyi gizler. Ben bunu adım adım düşüş tablosu olarak kurmayı tercih ederim: sepet görüntüleme, adres, kargo seçimi, ödeme, onay. Her satırda kaç oturum girdi, kaçı sonraki satıra geçti.
Bunun için pahalı bir analitik kurulumunu beklemek gerekmez. Sipariş kaydındaki durum alanı ile sunucu erişim logları çoğu sitede bu tabloyu çıkarmaya yeter, üstelik reklam engelleyicilerin kestiği istemci tarafı olaylarından daha dürüst sonuç verir. Tabloyu mobil ve masaüstü için ayrı tutun: toplulaştırılmış oran, mobilde patlayan bir adımı masaüstünün iyi sayılarıyla örtmekte çok başarılıdır.
Tavsiye listeleri kendi içinde çelişiyor
E-ticaret kullanılabilirliği için yazılan kontrol listelerinin çoğu kendisiyle kavga eder. Aynı listede "sayfalar hızlı yüklenmeli" maddesinin iki satır altında "yüksek çözünürlüklü ürün fotoğrafları koyun" ve "canlı sohbet ekleyin" durur. Oysa canlı sohbet widget'ı dışarıdan yüzlerce kilobayt betik çeker, büyük görseller ilk görünümü geciktirir. Üçünü birden isterseniz biri diğerini yer.
Burada taraf tutmak gerekiyor. Mobilde hız kazanır: ürünü merak eden kullanıcı görseli büyütmek için dokunabilir, ama açılmayan sayfaya dokunamaz. Canlı sohbeti de her sayfaya değil, kaybın gerçekten yoğunlaştığı yere koyun; ödeme hatası dönen ekran buna iyi bir örnek, kategori listesi değil.