Web Reklam Araştırmalarında Görev Talimatı Sonucu Nasıl Bozar

Web reklamlarının televizyon reklamları kadar akılda kaldığını söyleyen çalışmalar düzenli aralıklarla dolaşıma giriyor. Bulgunun kendisiyle tartışmaya girmeden önce bakılacak yer, katılımcıya ne söylendiği. Çoğu durumda sonucu belirleyen şey mecra değil, talimat.

Talimat iki mecrayı aynı ölçüde bozmuyor

Bir katılımcıya sayfayı değerlendirmesi söylendiğinde davranışı değişir. Kenar sütununa bakar, başlıkları okur, normalde hiç uğramayacağı alanları tarar. Bu kadarı bilinen bir şey. Asıl mesele, aynı talimatın televizyon kolunda çok daha az hasar vermesi.

Televizyon izlemek zaten pasif bir eylem. Katılımcıya oturup izlemesi söylendiğinde yaptığı şey, evde yaptığından çok uzak değil. Web tarafında ise doğal davranış görev odaklıdır: kullanıcı bir şeyi bulmaya, bir işlemi bitirmeye gelir ve reklam alanı bu yolun üzerinde değildir. Aynı talimat bir kolda gerçeğe yakın kalırken diğerinde gerçeği tamamen değiştiriyor. Ortaya çıkan karşılaştırma iki mecranın değil, iki bozulma seviyesinin karşılaştırması oluyor.

Bunu banner körlüğünün ortadan kalkması diye okumam. Ölçüm koşulunun körlüğü askıya almasından ibaret; sokakta koşulu kaldırdığında davranış geri geliyor.

Peki talimat verilmeseydi ne olurdu

Burada denenmeye değer birkaç kurgu var. Katılımcıya görev vermeyip kendi getirdiği işi yapmasını istemek, en yakın sonucu verir ama kontrolü de düşürür: herkes farklı sayfada, farklı sürede kalır. Görev vermek gerekiyorsa reklamla ilgisiz bir görev seçilir, hatırlama sorusu ise oturumun amacı açıklanmadan, sonda sorulur.

Bir de şu var: hatırlama sorusunun kendisi sonucu üretebiliyor. Katılımcıya markayı hatırlayıp hatırlamadığı seçenekli biçimde sorulduğunda ölçülen şey hatırlama değil, tanıma oluyor. Açık uçlu sorulmuş bir soruyla arasındaki fark ciddi. İki yöntemin çıktısını aynı tabloda yan yana koymak, farklı birimleri toplamak gibi.

Sormak yerine ölçmek

Beyan edilen dikkati sormanın alternatifi var ve bunun uygulama tarafında karşılığı basit. Reklam alanının görünürlüğü tarayıcıda doğrudan ölçülebiliyor: IntersectionObserver ile alanın ne kadarının, ne süreyle ekranda kaldığını kaydedersin. Sektörde yaygın kabul gören eşik, alanın piksellerinin en az yarısının kesintisiz bir saniye görünmesi. Bu tek başına dikkat kanıtı değil ama en azından ölçtüğü şeyi biliyor.

Üstüne kaydırma derinliği, alanın üzerinde geçen imleç süresi ve tıklama konur. Göz takibi bütçesi varsa fiksasyon verisi eklenir. Bunların hiçbiri katılımcıya ne hissettiğini sormaz, davranışın izini bırakır.

Beyan verisini tamamen atmak da gerekmiyor. Ama sırası önemli: önce davranış kaydedilir, sonra o davranışın nedeni konuşulur. Ters sırada yapıldığında katılımcı kendi davranışına açıklama üretir ve o açıklamayı veri sanırsın.

Çalışmayı okurken bakılacak dört şey

• Katılımcıya verilen talimatın tam metni. Yayınlanmamışsa geri kalanı yorumlamanın anlamı yok.
• Hatırlama sorusunun açık uçlu mu seçenekli mi olduğu.
• İki mecra kolunda koşulların simetrik olup olmadığı, özellikle katılımcının ekran karşısında kalma süresi.
• Örneklemin, reklamın gerçek hedef kitlesiyle örtüşüp örtüşmediği.

Bulgunun yönü

Bu, web reklamının hiç hatırlanmadığı anlamına gelmiyor. Anlamı şu: laboratuvar koşulunda ölçülmüş hatırlanma oranı, üretimde göreceğin oranın üst sınırıdır, ortalaması değil. Bir bütçeyi bu sayının üzerine kurarsan, aradaki farkı kampanya bittikten sonra öğrenirsin.