Müşteri Yolculuğu Haritası Analizi: Neye Bakılır, Neye Bakılmaz

Yolculuk haritası çizmek görece kolay, asıl iş haritayı çizildikten sonra okumakta. Çoğu ekip haritayı duvara asıyor, birkaç asık yüz işaretliyor ve orada bırakıyor. Analiz ise o karelerin hangisinin gerçek bir sorunu, hangisinin sadece kötü çizilmiş bir kutuyu gösterdiğini ayırmakla başlıyor.

Elinizdeki haritanın türünü ayırın

Analize oturmadan önce haritanın neyi anlattığına bakın. İki tür var: olanı kaydeden ve olmasını istediğiniz. As-is harita gözlemden çıkar, orada sürtünme aramak anlamlıdır. To-be haritada sürtünme aramak kendi taslağınızı eleştirmek olur, çıkan bulgular kullanıcıdan değil ekipten gelir. Pratikte çoğu harita karışıktır: ilk üç adım gerçek gözlem, sonrası temenni. Hangi adımın hangi kaynaktan geldiğini kenarına yazmak, analizin en ucuz ve en çok işe yarayan adımı.

Duygu eğrisi bir hipotezdir

Haritanın altındaki yüz ifadeleri sırası, ekibin kullanıcı hakkındaki tahminidir. Görüşmelerden çıkmış olsa bile birkaç kişinin ifadesinin ortalamasıdır. Duygu eğrisini tek başına kanıt saymam; nereye bakacağımı söyleyen bir işaret olarak kullanırım. Eğrinin dibe vurduğu adımda gerçekten bir sorun varsa o sorunun ikinci bir izi olmalı: terk oranı, tekrar denemeler, destek kayıtları. İkinci iz yoksa elinizde bir his var, bulgu değil.

Kanal geçişi, haritanın göremediği yer

Yolculuk analizinde en çok tekrarlanan tavsiye kanal geçişlerine bakmaktır: mobilde başlayıp masaüstünde tamamlanan form, telefonda anlatılıp e-postada yeniden sorulan bilgi. Tavsiye doğru ama elinizdeki şemada çoğu zaman uygulanamaz, çünkü haritalar tek kanal için çizilir. Web yolculuğunu anlatan bir şemada kullanıcının çağrı merkezine düştüğü an ya tek bir kutuya sıkışır ya da hiç görünmez. Aradığınız sürtünme tam olarak haritanın kenarında kalan yerdedir. Görmek için ayrı kanalların haritalarını yan yana koyup ortak temas noktalarını eşlemek gerekir, tek şema üzerinde ne kadar uğraşırsanız uğraşın çıkmaz.

Zaman ve efor haritada değil kayıtlarda

Her adımda harcanan süreyi ölçün tavsiyesi haritaya bakarak yerine getirilemez. Ölçüm, her adımın bir olay olarak kaydedilmesiyle olur: adım kimliği, oturum kimliği, zaman damgası. Bu üçü yoksa süre tahminden ibarettir, tahminler de hep ekibin kendi kullanımına göre kısa çıkar.

Kayıt varsa ortalamaya değil medyana bakın. Yarıda bırakılan oturumlar ve arka planda açık unutulan sekmeler kuyruğu şişirir, ortalama süre gerçekte kimsenin yaşamadığı bir sayıya döner. Medyanı 90. yüzdelikle birlikte okuduğunuzda hem tipik kullanıcı hem de takılan kullanıcı aynı anda görünür.

Bulguları neye göre sıralarsınız

Liste uzadığında hepsini birden çözmeye çalışmak yerine iki sayıya bakın: o adımdan kaç kullanıcı geçiyor ve geçenlerin ne kadarı orada duruyor. Az kullanılan bir adımdaki büyük sürtünme, çok kullanılan bir adımdaki küçük sürtünmeden daha az kazanç getirir. Bu ikisi çarpıldığında sıralama kendiliğinden ortaya çıkar ve tartışma kimin hangi ekranı sevdiğinden çıkıp sayıya döner.

Yolculuğun iyi işleyen adımlarını da not edin. Moral için değil, kopyalamak için: aynı ekip aynı üründe bir yerde işi doğru kurmuşsa, o çözümü komşu adıma taşımak sıfırdan bir tasarım turundan ucuza gelir.