Persona Segmentlerini Analitikte Davranışa Bağlamak

Persona çalışması çoğu ekipte sunum dosyasında bitiyor, analitiğe hiç geçmiyor. Oysa bir persona, analiz aracında filtrelenebilir bir segmente dönüşmediği sürece rapor okurken kimseye yardımı olmaz. Aşağıdaki adımlar, elinizdeki personaları ölçülebilir segmentlere çevirmek için yeterli.

Motivasyon filtrelenmez, davranış filtrelenir

Persona anlatılırken hep aynı çelişkiye düşülür: demografik segmentasyonun yetersizliğinden yakınılır, sonra segment ölçütü olarak yaş, cinsiyet, şehir ve cihaz listelenir. Analiz aracında yaş kırılımını açtığınızda persona çalışmasını kullanmış olmuyorsunuz, tam da eleştirdiğiniz kırılıma dönüyorsunuz.

Bir personayı tek başına cihaz kırılımına bağlamam; telefondan giren kullanıcı bir persona değil, bir bağlamdır. Aynı kişi sabah metroda telefondan bakıp öğleden sonra masaüstünden satın alır. Personanın analitikteki karşılığı motivasyon değil, o motivasyonun ürettiği davranış dizisidir: hangi sayfayı hangi sırayla gezdi, hangi aksiyonu aldı, ne kadar sürede karar verdi.

Proxy'yi olayla tanımlayın

Her persona için tek cümlelik bir davranışsal tanım yazın, tanımın içindeki her parçanın veride bir karşılığı olsun. Örnek: "Araştıran kullanıcı, aynı oturumda fiyat tablosunu görüntüleyip dokümantasyona geçen ve formu doldurmadan ayrılan ziyaretçidir."

Burada işin sıkıcı ama atlanamaz kısmı şu: o olay veri katmanında tanımlı değilse segment de kurulamaz. Fiyat tablosunun görüntülenmesi ayrı bir olay olarak gönderilmiyorsa, önce kod tarafında olayı eklemeniz, sonra iki hafta veri birikmesini beklemeniz gerekir. Persona atölyesinden çıkan segment listesini doğrudan geliştirme ekibine olay listesi olarak verin, sonradan tanımlanan olay geçmişe dönük veri üretmez.

Segment küçülünce sayı gürültüye döner

Segmentin anlamlı olması için yüzdelik bir eşik aramayın, mutlak sayıya bakın. Aylık 200 oturumluk bir segmentte %3 dönüşüm, altı dönüşüm demektir. Bir dönüşüm eksik ya da fazla olduğunda oran 2,5 ile 3,5 arasında oynar, yani gördüğünüz fark çoğu zaman değişikliğinizin değil rastlantının eseridir.

Böyle bir segmentte karar vermek için niceliği zorlamayın, o segmenti nitel tarafa devredin. Beş kişiyle yapılan görüşme, altı dönüşümden çıkarılacak yorumdan daha güvenilir sonuç verir.

Segment bazlı sormaya değer sorular

Toplam ortalamalar neredeyse her zaman yanıltır, çünkü birbirini götüren iki davranışı tek sayıda toplar. Segment açtığınızda cevaplanabilir hale gelen sorular şunlar:

• Abone olan ve olmayan kullanıcılar hangi içerikte ayrışıyor?
• Mobil kullanıcı ödeme akışını masaüstüne göre hangi adımda bırakıyor?
• Aramadan gelen ilk kez ziyaretçi, huninin hangi basamağında kayboluyor?

Üçünde de cevap tek başına bir aksiyon vermez, nereye bakacağınızı söyler. Ödeme akışını mobilde ikinci adımda bırakan bir segment gördüğünüzde yapılacak iş, o adımı aynı cihazda kendiniz baştan sona geçmek.

Segmenti canlı tutun

Persona tanımları eskir. Ürün değişir, kitle değişir, altı ay önce "araştıran kullanıcı" diye tarif ettiğiniz davranış dizisi artık kimseye uymuyor olabilir. Segmentlerin oturum sayısını çeyreklik olarak kontrol edin; biri sürekli küçülüyorsa persona yanlış değil, sadece güncelliğini yitirmiştir. Tanımı düzeltmek, yeni bir persona seti üretmekten hem ucuz hem doğru.