UX Kararlarında Analitik Veri: Üç Kullanım, Üç Sınır

Analitik veri UX ekiplerinde çoğu zaman iki uçtan birine düşer: ya hiç açılmayan bir panelde durur, ya da her toplantıya ekran görüntüsü olarak taşınıp tartışmayı bitirmek için kullanılır. İkisi de yanlış. Analitik, üç işi iyi yapar ve bunların dışında sandığınız kadar güçlü değildir.

Ölçüm planı önce gelir

Veri toplamaya araç kurarak başlamak, hangi soruyu sorduğunuzu bilmeden ölçmek demektir. Sıralama tersi olmalı: önce sitenin ne için var olduğunu yazın, sonra o hedefe giden yolun ara adımlarını, en son hangi olayın hangi adımı temsil ettiğini.

Makro dönüşüm, ziyaretçinin tamamlamasını istediğiniz asıl aksiyondur: satın alma, teklif formu, kayıt. Mikro dönüşüm ise o yola çıkıldığının işaretidir: fiyat tablosunun görüntülenmesi, formun ilk alanına dokunulması, dosyanın indirilmesi. Mikro dönüşümü izlemeyen kurulumlarda tek bildiğiniz şey kaç kişinin başaramadığı olur, nerede bıraktığı değil.

Erken uyarı, ama gürültü eşiğinin üstünde

Analitiğin ilk faydası, bir şeyin bozulduğunu kullanıcı şikâyet etmeden görmek. Formun gönderim olayı dün 40 kez, bugün 3 kez tetiklendiyse, bu bir tasarım tartışması değil, muhtemelen bir hata.

Buradaki tuzak, düşük hacimli sayfalarda her dalgalanmayı sinyal sanmak. Ayda 50 başvuru alan bir sayfa haftada ortalama 12 başvuru demektir. Sayım verilerinde beklenen doğal sapma kabaca sayının karekökü kadardır, yani 12 için yaklaşık 3,5. Haftalık rakamın 9'a düşmesi ya da 15'e çıkması hiçbir şey ifade etmez. O sayfada bir tasarım değişikliğinin etkisini görmek istiyorsanız aylık toplamlara bakmanız, hatta iki ayı beklemeniz gerekir.

Bunu bilmeden kurulan haftalık raporlama ritüeli, ekibi olmayan sorunları kovalamaya iter. Trafiği düşük sitelerde ölçüm aralığını uzun tutun, kısa aralıkta yalnızca sıfıra düşen metrikleri alarm sayın.

Kök neden: olay kaydı mı, ısı haritası mı

Bir sayfanın kötü çalıştığını tespit ettikten sonra iş nedenini bulmaya kalır. Elinizde iki tür araç var ve ikisi eşit değil.

Olay kaydını ısı haritası araçlarından çok daha güvenilir buluyorum. Isı haritası tıklamayı piksel koordinatına bağlar, farklı ekran genişliklerini üst üste bindirir, kaydırma davranışını yorumlar. Çıkan görsel ikna edicidir ve tam da bu yüzden tehlikelidir: renkli bir görsel, altındaki örneklem ne kadar zayıf olursa olsun toplantıda kazanır. Olay kaydı ise "şu buton, şu bağlamda, şu kadar tetiklendi" der. Yorum payı düşüktür, karşılaştırılabilir, sürüm sonrası tekrar ölçülebilir.

Isı haritalarını tamamen bırakmak gerekmiyor. Keşif aşamasında, nereye bakacağınızı bilmediğiniz sayfalarda işe yarar. Ama bir kararı ısı haritasına dayandırmak yerine, o haritanın işaret ettiği etkileşimi olay olarak kaydedip iki hafta bekleyin.

Üçgenleme: nitel bulguyu ölçekte doğrulamak

Kullanılabilirlik testinde beş kişiyle çalışırsınız. Beş kişinin üçü bir bağlantıyı görmediyse elinizde güçlü bir şüphe vardır, kanıt yoktur. Analitik tam burada devreye girer: o bağlantının tıklanma oranı sayfa görüntülemesinin binde biriyse şüphe kanıta döner.

Ters yönde de çalışır. Analitikte anlamsız görünen bir davranış, testte on dakikada açıklanır. En verimli üç eşleştirme şunlar:

• Site içi arama sorguları ile içerik dili. Kullanıcı sizin "çözüm" dediğiniz şeyi "fiyat" diye arıyorsa, menü etiketleriniz yanlış.
• Testte fark edilmeyen bağlantılar ile gerçek tıklama oranları.
• Formu yarım bırakma noktaları ile testte insanların duraksadığı alanlar. İkisi genelde aynı alanı gösterir, ve o alan çoğu zaman gereksiz zorunludur.

Verinin göremediği kısım

Analitik yalnızca ölçmeye karar verdiğiniz şeyi ölçer. Bu cümle basit görünüyor ama sonucu ağır: kaydetmediğiniz etkileşim olmamış sayılır ve raporda hiçbir boşluk görünmez.

Bunun üstüne bir de örneklem sorunu biniyor. Çerez onayı isteyen bir kurulumda analitik yalnızca onay verenleri sayar. Reklam engelleyici kullananlar da listede yok. Bu iki grup rastgele dağılmıyor, teknik konularda daha yetkin kullanıcılar ağırlıklı olarak dışarıda kalıyor. Teknik bir ürünün sitesinde kayıp oran şaşırtıcı boyutlara ulaşabilir.

Buna karşı elinizde ücretsiz bir sağlama var: sunucu erişim logları. Log tarafındaki sayfa isteği sayısı ile analitikteki sayfa görüntüleme sayısını aynı gün için karşılaştırın. Aradaki farkı bilmek, o farkı kapatmaktan daha kıymetli, çünkü artık her rapora kaç puanlık bir sapma payı ekleyeceğinizi biliyorsunuz.

Analitik veri UX'te karar vermez, kararın nereye bakacağını söyler. Erken uyarı için kullanın, kök nedeni olay kaydıyla daraltın, nitel bulguyu ölçekte doğrulayın. Bunların dışında kalan her kullanım, sayıyla süslenmiş bir görüştür.