Bilgi Arama Davranışı: Aktif Arayan ve Pasif Gelen Ziyaretçi
Kullanıcı arama kutusuna yazmadan önce de, yazdıktan sonra da bilgi topluyor. Yirmi yılda değişen şey aramanın hızlanması değil, tek seferlik bir eylem olmaktan çıkıp araya sosyal danışmanın, bildirimin ve cihaz değişiminin girdiği bir sürece dönüşmesi. Buna rağmen sayfaları hâlâ tek bir sonuç bağlantısından gelen tek bir ziyaretçi için kuruyoruz.
Arama bir an değil, iz sürme
Pirolli ve Card'ın bilgi arama davranışını yiyecek arayan hayvanla karşılaştırdığı çerçevede işleyen bir kavram var: bilgi kokusu. Kullanıcı bir bağlantı metnine, bir başlığa, bir kırıntı yoluna bakıp hedefe yaklaşıp yaklaşmadığını tahmin ediyor. Koku güçlüyse ilerliyor, zayıflarsa geri dönüp başka bir yola sapıyor.
Bunun sayfadaki karşılığı çok somut. "Devamını oku", "buraya tıklayın", "detaylı bilgi" gibi bağlantı metinleri hiç koku taşımaz; kullanıcı arkasında ne olduğunu ancak tıklayarak öğrenir. Bağlantının metni gideceği yerin adını taşıdığında, bir tıklamalık deneme masrafı ortadan kalkıyor.
İki ziyaretçi, aynı sayfa
Aktif arayanın sorusu var. Sayfayı okumaya değil taramaya geliyor, gözü başlıklarda geziyor, çoğu zaman doğrudan Ctrl+F'ye basıyor. Pasif gelenin ise sorusu yoktu; bir bildirimden, bir paylaşımdan, bir listeden geldi ve neden okuması gerektiğine ilk birkaç satırda karar verecek.
Bu ikisi çelişmiyor. Aktif arayan için cevabın yukarıda ve başlıkların gerçekten içeriği anlatıyor olması gerekiyor; pasif gelen için ilk paragrafın konuyu değil meseleyi söylemesi. Aynı sayfa ikisini birden taşıyabilir, taşıyamayan sayfalarda genelde ikisi de yok: giriş bölümü ısınma turu, başlıklar da içeriği değil temayı anlatıyor.
Karar tek başına verilmiyor
İnsanlar bir seçim yaparken çevresine danışıyor, bu yeni değil. Yeni olan, danışmanın metnin kendisi üzerinden yürümesi: bir cümle kopyalanıp sohbete yapıştırılıyor, bir tablonun ekran görüntüsü alınıyor, bir bölümün bağlantısı paylaşılıyor.
Sayfanın buna hazır olması birkaç ayrıntıya bakıyor. Başlıklara kimlik verip doğrudan bağlantılanabilir yapmak, tabloyu dar ekranda da okunur tutmak, kod ya da adres gibi şeyleri seçilebilir metin olarak bırakmak. Sosyal paylaşım düğmelerinden çok daha fazla kullanılan yol bu, çünkü paylaşan kişi sizin arayüzünüzü değil kendi sohbet penceresini kullanıyor.
Cihaz değişiyor, kişi değişmiyor
Bir arayış akşam telefonda başlayıp ertesi gün masaüstünde bitebiliyor. Ölçüm tarafında bu, sessiz bir hataya dönüşüyor: oturum bazlı analitik aynı kişiyi iki ayrı ziyaretçi sayıyor ve ilk ziyareti "hemen çıktı" diye işaretliyor.
Sonra mobil sayfaların kalış süresi düşük göründüğü için mobil deneyimin kötü olduğu sonucuna varılıyor. Oysa orada olan şey, kullanıcının konuyu telefonda tanıyıp kararı büyük ekrana bırakması. Aracın verdiği sayı doğru, sorulan soru yanlış kurulmuş.
Neye bakmalı
Site içi arama loglarını kullanıcı anketlerinden daha güvenilir bulurum: anket insanların ne aradıklarını söylediklerini verir, log gerçekten ne yazdıklarını. İkisi çoğu zaman aynı çıkmıyor.
Bu logun içinde en değerli liste, sonuç döndürmeyen sorgular. Kullanıcının aradığı ama sitede karşılığı olmayan şeyleri, hiçbir persona çalışmasının veremeyeceği doğrulukta verir. Aynı sorgunun tekrar tekrar boş dönmesi ya eksik bir içeriği ya da sizin kullanmadığınız bir kelimeyi işaret eder; ikincisi daha sık rastlananı.
Ziyaretçi gelmeden cevaplanan sorular
Aramanın bir kısmı artık sonuç sayfasında bitiyor. Cevap kutusu, öne çıkarılan parça ve asistan özetleri, kullanıcının siteye hiç uğramadan sorusunu kapatmasını sağlıyor. "İyi içerik üret, arama motorundan ziyaretçi gelir" tavsiyesi bu tabloda tek başına ayakta durmuyor.
Buna rağmen doğru hamle cevabı saklamak değil. Cevabı ilk ekranda net verin; kaybettiğiniz tıklama zaten okumaya niyeti olmayan tıklamaydı. Gelen kişi ise sorusunun karşılığını gördüğü için kalıyor, ikinci sorusunu da sizde arıyor. Cevabı üç paragraf aşağı saklayan sayfalar bu ziyaretçiyi geri düğmesine gönderiyor ve ölçümde bunu yine mobil deneyimin suçu sanıyor.