Information Foraging: Kullanıcı Sayfanızı Neden Hızla Terk Ediyor?

Information foraging, kullanıcının bilgi ararken bir yırtıcının yiyecek ararken kullandığı hesabın aynısını yaptığını söyler: kazanılan bilgi, harcanan efora değiyor mu? Değmiyorsa başka bir kaynağa geçer. Teorinin arayüz tarafındaki karşılığı bağlantı metinlerinde, menü isimlerinde ve sayfanın ilk ekranında saklı. Bir de ölçme tarafında sık yapılan bir hata var, ona da geleceğim.

Model ne diyor

Peter Pirolli ve Stuart Card'ın PARC'ta geliştirdiği model üç parçadan oluşuyor. Patch, bilginin yoğunlaştığı yer: bir site, bir arama sonuç sayfası, bir forum başlığı. Bilgi kokusu, kullanıcının bir bağlantıya bakıp aradığı şeye yaklaştırıp yaklaştırmayacağını tahmin etmesi. Patch terk etme ise şu an bulunduğu yerin verimi düşmeye başladığında başka yere geçme kararı.

Üçü birlikte çalışıyor. Koku zayıfsa kullanıcı yanlış dala girer, verim düşer, terk kararı hızlanır. Yani terk edilme çoğu zaman içeriğin kötülüğünden değil, içeriğin varlığının haber verilememesinden kaynaklanıyor.

Kısa ziyaret her zaman kötü değil

Teoriyi kabul edip "sitede kalma süresini artırın" tavsiyesini vermek kendi içinde çelişiyor. Kullanıcının amacı en az eforla cevaba ulaşmaksa, cevabı otuz saniyede bulup çıkması sizin başarınızdır, başarısızlığınız değil. Sayfada geçirilen süreyi tek başına başarı ölçütü saymam; aynı sayı hem "aradığını buldu" hem "aradığını bulamadı, okuyup durdu" anlamına gelebiliyor ve ikisini birbirinden ayırmıyor.

Ayırt eden sinyal başka: kullanıcı arama sonuçlarına geri dönüp aynı sorgu için başka bir sonuca tıklıyor mu? Bu pogo-sticking davranışı, süreden çok daha net bir başarısızlık işareti. Peki ya geri dönüş yoksa ve süre de kısaysa? O zaman muhtemelen doğru işi yaptınız.

Bilgi kokusu bağlantı metninde başlar

Kokuyu güçlendirmenin yolu süslü kopya yazmak değil, kullanıcının kafasındaki kelimeyi bağlantıya koymak. "Çözümlerimiz" kokusuz bir etikettir, "Kargo ücretleri" kokuludur. Aradaki fark, kullanıcının tıklamadan önce sayfanın içeriğini tahmin edebilmesi.

Bunu test etmek için pahalı bir kuruluma gerek yok. Beş kişiye görevi verin, ana sayfanın ekran görüntüsünü gösterin ve tıklamadan önce "nereye tıklarsın, arkasında ne bulacağını sanıyorsun" diye sorun. Tahminlerin sayfa içeriğiyle uyuşmadığı her nokta, bir etiket sorunudur. Bu iş bir öğleden sonrada biter.

Peki ya kullanıcı yanlış yerde ısrar ederse?

Model kullanıcıyı rasyonel bir hesapçı gibi resmediyor ama gerçek davranış her zaman öyle çalışmıyor. İnsanlar batık maliyete takılıyor: uzun bir formu yarılamış biri, formun yanlış form olduğunu anlasa bile devam etmeye meyilli. Bu yüzden "terk etmeyi zorlaştırmak" bir strateji gibi görünse de bindirdiği maliyet kullanıcının size duyduğu güvenden düşüyor.

Tersi de var: koku aşırı güçlüyse, yani başlık içeriğin verdiğinden fazlasını vaat ediyorsa, kullanıcı tıklar ve daha hızlı çıkar. Yanlış çekilen trafik, çekilmeyen trafikten daha pahalıdır, çünkü aynı kullanıcı bir dahaki sefere sizin bağlantınızın kokusuna güvenmez.

Yapı tarafında ne değişir

Kullanıcının bir patch içinde ilerleyebilmesi için nerede olduğunu ve nereye gidebileceğini görmesi gerekiyor. Breadcrumb, ilgili içerik blokları ve mantıklı kategori hiyerarşisi bu yüzden dekoratif değil işlevsel. Bunların hepsi tek bir şeyi yapıyor: bir sonraki adımın kokusunu görünür kılmak.

Kategori isimlerini şirket içi jargonla değil, kullanıcının arama kutusuna yazdığı kelimelerle kurun. Site içi arama kayıtlarınız bu kelimeleri zaten tutuyor, üçüncü parti bir araca gerek yok; boş sonuç dönen sorguları haftalık listelemek, yıllık bir kullanıcı araştırmasından daha hızlı yol gösterir.