Bilgi Avcılığı Teorisi: Kullanıcı Sayfanızı Neden Terk Ediyor

Bilgi avcılığı teorisi UX yazılarında çoğunlukla tek cümleye indirgeniyor: kullanıcı faydayla çabayı karşılaştırır. Doğru, ama işe yaramayacak kadar genel. Teorinin tasarımcıya bir şey söyleyen kısmı, kullanıcının bir sayfayı hangi anda bırakıp gittiğini açıklayan kısmı, ve oradaki eşik sizin sayfanızda değil, kullanıcının o sırada elinin altında duran alternatiflerde belirleniyor.

Teori bir oran değil, bir hız tarif ediyor

Pirolli ve Card'ın formülasyonunda kritik değişken, elde edilen bilgi bölü harcanan çaba değil, birim zamanda elde edilen bilgi. Aradaki fark pratikte tavsiyeyi tersine çevirebiliyor. Oran mantığından çıkan popüler öğüt, "her şey üç tıklama uzaklıkta olsun" türünden bir tıklama sayma alışkanlığıdır. Hız mantığından bakınca üç hızlı ve doğru tahmin edilebilir tıklama, tek bir uzun sayfada arama yapmaktan iyidir.

Tıklamayı maliyet birimi saymak, aynı hatayı bir de bilgi mimarisinde yaptırıyor: her şeyi tek sayfaya yığan, açılır kapanır on iki bölümden oluşan kategori sayfaları böyle doğuyor. Kullanıcı orada tıklamıyor, ama tarıyor, ve tarama tıklamadan pahalı.

Bilgi kokusu güçlü değil, doğru olmalı

Kullanıcı bir bağlantı metnine bakar ve arkasında ne olduğunu tahmin eder. Koku dediğimiz şey bu tahmindir. Yazıların çoğu "kokuyu güçlendirin" der, oysa tasarımcının kontrol edebildiği ve gerçekten işe yarayan şey tahminin isabetli olması.

Parlak başlıklar, merak uyandıran kategori adları güçlü koku üretir ve tam da bu yüzden zararlıdır: kullanıcı yüksek beklentiyle tıklar, karşılığını bulamaz, güveni de gider. "Çözümler", "Keşfet", "Bizimle Tanışın" gibi menü başlıkları arkasında ne olduğunu söylemedikleri için bir tahmin üretmez, sadece deneme yaptırır. Bir kurumsal sitede menüdeki "Çözümler" başlığını doğrudan ürün adlarıyla değiştirdikten sonra site içi arama kutusuna girilen sorguların belirgin biçimde azaldığını görmüştüm; kullanıcılar aramayı menüye güvenemedikleri için kullanıyordu.

Kullanıcı kendi çözümünü üretir, bu övünülecek bir şey değil

İnsanlar zamanla kendi stratejilerini geliştiriyor: sayfayı F harfi biçiminde tarıyor, reklam yerleşimine benzeyen her kutuyu görmezden geliyor, kararsız kaldığı bağlantıları yeni sekmede biriktiriyor. Bu davranışlar teoride "zenginleştirme" başlığı altında anlatılır ve genellikle nötr bir gözlem gibi sunulur. Değil. Her biri, arayüzün yapması gereken işi kullanıcının üstlenmesi demek. Sekmede on tane ürün biriktiren biri karşılaştırma tablosunu bulamamıştır.

Yanlış tahminin faturasını geri tuşu ödüyor

Zayıf koku taşıyan bir bağlantı kullanıcıyı sitenizden hemen kovmaz. Daha pahalı bir şey yaptırır: tıklar, bakar, geri döner, başka bir şey dener. Arama sonuçlarına dönüp bir alt sonuca tıklama davranışı için kullanılan adı var, pogo-sticking.

Bunu hemen çıkma oranıyla ölçmeye çalışmak yanıltıcı, çünkü geri dönen kullanıcı sitede kalmış görünür. Bakılacak şey, aynı oturumda kısa aralıklarla birbirini izleyen kategori, detay, kategori dizilimleri. Sunucu loglarında bu veri zaten duruyor, ekstra bir ölçüm aracı kurmaya gerek yok: oturum kimliği, istek zamanı ve referrer üçlüsüyle kaç kullanıcının iki saniye içinde geldiği yere döndüğünü çıkarmak birkaç sorgu işi. Hangi menü başlığının yalan söylediğini bu liste doğrudan gösterir.

Terk etme kararı sizin sayfanızda verilmiyor

Teorinin en çok atlanan kısmı burası. Yama terk etme eşiği, o yamanın kendi verimliliğine değil, ortamın ortalama verimliliğine bağlı. Yani kullanıcı sayfanızdan ayrılırken sayfanızı kötü bulduğu için ayrılmıyor olabilir; arama sonuçlarındaki diğer dokuz başlık yeterince umut verici göründüğü için ayrılıyor olabilir.

Bunun ekiplere bakan tarafı şu: "sayfayı iyileştirdik, kalış süresi artmalı" beklentisi çoğu zaman karşılanmaz, çünkü aynı dönemde rakipler de yazdı, arama motoru da sonuç kutularını değiştirdi. Kendi sayfanızın metriğini mutlak bir not gibi okumak yerine, aynı sorguyu hedefleyen sayfalarla birlikte izlemek gerekiyor. Ortam değiştiğinde sizin sayfanız aynı kalmış olsa bile performansı düşer.

Tasarımda karşılığı

Kokuyu doğrulayacak işaretler bağlantının kendisinde ve varış sayfasının ilk ekranında olmalı. Kategori adı hedefin adını taşısın, yaratıcı bir ad değil. Liste sayfalarında içeride ne olduğunu söyleyen bir sinyal bırakın, ürün sayısı ya da alt kırılımlar gibi; kullanıcı girmeden önce yamanın büyüklüğünü kestirebilsin. Varış sayfasının ilk ekranı, tıklanan bağlantıdaki kelimeyi aynen tekrar etsin, eş anlamlısını değil.

Breadcrumb bu yüzden dekoratif bir öğe değil: kullanıcıya geri dönüş maliyetini düşürdüğünü gösterir, bu da riskli bir tıklamayı göze almasını kolaylaştırır. Mega menü ise tersini yapar; on beş başlığı aynı anda göstermek tarama maliyetini tek noktaya yığar. Menüsü şişen sitelerde çözüm başlıkları kısaltmak değil, çoğu zaman iyi çalışan bir site içi aramadır.