Good Abandonment: Ölçtüğünü Sandığın Memnuniyet

Good abandonment, kullanıcının arama sonuç sayfasından hiçbir bağlantıya tıklamadan ayrılmasının başarısızlık değil tatmin işareti olabileceğini söyler. Kavram 2009'da mobil arama davranışı üzerine yapılan bir çalışmayla literatüre girdi ve o günden beri SEO metinlerinde bir hedef gibi anlatılıyor. Oysa kavramın en can alıcı özelliği, site tarafından ölçülememesi.

Aynı görünen iki terk

Li, Huffman ve Tokuda'nın SIGIR 2009 bildirisi kavramı ortaya atarken iyi ve kötü terki ayırmak için kullanıcıya sordu: anketler, günlük tutma, laboratuvar oturumları. Log verisi kullanmadılar, kullanamazlardı. Çünkü sonuç sayfasında ihtiyacını karşılayıp ayrılan kullanıcı ile karşılığını bulamayıp vazgeçen kullanıcı, kayıt tarafında bit bit aynı görünür. Tıklama yok, ikisinde de.

Bu, kavramın zayıflığı değil tanımının bir parçası. Zayıflık, kavramı devralan içerik metinlerinin bunu atlayıp doğrudan optimize edilecek bir hedefmiş gibi sunmasında.

Kendi verinde ne var, ne yok

Analitiğinde good abandonment diye bir metrik yok ve olamaz; gerçekleşmemiş bir ziyaret ölçülemez. Elindeki en yakın dolaylı sinyal Search Console'daki gösterim ve tıklama makası. Gösterim sabit kalırken tıklama oranının düşmesi, snippet'in sorunun cevabını verdiğine işaret edebilir.

Edebilir, kanıtlamaz. Aynı düşüş sıralamanın ilk üçten dörde inmesinden, rakibin daha iyi bir snippet yazmasından ya da sorgu niyetinin mevsimsel kaymasından da gelir. Bir projede tam bu tabloyu gördüm: gösterim üç ay boyunca yatay giderken tıklama oranı yarıya indi, sitede tek satır değişmemişti.

Ayrıştırmak istiyorsan sorgu kırılımına inmen gerekir. Tanım ve birim çevirme sorgularında düşen tıklama oranı beklenen davranıştır, karşılaştırma ve karar sorgularında aynı düşüş gerçek bir kayıptır. Toplam CTR grafiği ikisini tek çizgide topladığı için hiçbir şey söylemez.

Cevabı vermek ne zaman doğru

Buradaki tercih, içerik stratejisi değil ürün kararıdır ve iki sorgu tipi için cevabı farklıdır.

Kısa ve kapalı uçlu sorgularda cevabı ilk paragrafta net vermek doğrudur. Bir birim dönüşümü ya da bir terimin tanımı için gelen kullanıcıyı sayfaya çekmeye çalışmak, dönüştüremeyeceğin bir trafiği zorlamaktan başka bir şey değil; üstelik cevabı geciktiren sayfa, tıklasa bile geri dönüş üretir.

Cevabın bağlama bağlı olduğu sorgularda tam tersi geçerli. "Hangi araştırma yöntemi" ya da "kaç kullanıcıyla test" gibi sorulara verilecek tek cümlelik yanıt zaten yanlıştır ve snippet'e o yanlış cümleyi yazdırmak yalnızca trafiği değil güveni de götürür. Bu sorularda ilk paragrafın işi cevabı vermek değil, cevabın neye bağlı olduğunu söylemek.

Ölçmek istiyorsan yol açık

Sorman gerekir. Sonuç sayfasından gelmeyen kullanıcıya ulaşamazsın, ama aynı sorguyla gelen ve tıklayan kullanıcıya sayfada tek soruluk bir niyet anketi gösterebilirsin: aradığın cevabı buldun mu, nerede bulamadın. Örneklem küçük olur, gönüllü yanlılığı taşır, gürültülüdür. Yine de sıfır bilgiden fazlasıdır ve CTR grafiğine bakıp hikâye uydurmaktan dürüsttür.

Kaynak

• Li, J., Huffman, S., Tokuda, A. (2009). Good Abandonment in Mobile and PC Internet Search. SIGIR '09.