SERP Tasarımı Göz Hareketlerini Nasıl Değiştirdi

Arama sonuç sayfası uzun zamandır on mavi bağlantıdan ibaret değil. Bilgi paneli, öne çıkan snippet, video kutusu ve soru listesi aynı ekranda yarışıyor, göz de buna göre yeni bir yol izliyor. Göz takibi çalışmaları bu yolu iyi anlatıyor, ama tek başına yanıltıcı: bakışın nereye gittiği kadar, oraya gittikten sonra ne olduğu da sayılmalı.

İki tarama deseni

Homojen bir sonuç listesinde göz katman katman ilerler. Başlığı okur, altındaki açıklamanın ilk kelimelerine bakar, ilgisini çekmediyse bir sonraki başlığa atlar. Nielsen Norman Group'un katman kek (layer-cake) dediği desen budur: başlık şeridi, özet şeridi, tekrar başlık şeridi.

Sayfaya panel, kutu ve görsel şerit girdiğinde bu düzen bozulur. Göz ana sütunla sağ panel arasında gidip gelir, aynı yere birkaç kez döner, sıralı okuma dağılır. Buna pinball deseni deniyor. Google'da yaygın, Baidu'da neredeyse hiç görülmüyor; fark tesadüf değil, iki sayfanın sağ tarafına koyduğu şeyden kaynaklanıyor.

Panel alakalıysa bakılır, değilse yok sayılır

• Google: sağ paneldeki bilgi kutusu çoğunlukla doğrudan sorgunun cevabını taşır, göz oraya gitmeyi öğrenir.
• Baidu: sağ panel ağırlıklı olarak reklam ve popüler aramalardır, kullanıcı birkaç denemeden sonra o bölgeyi taramayı bırakır.

Yani deseni belirleyen panelin varlığı değil, içeriğinin sorguyla ilişkisi. Aynı piksel alanı, içine ne koyduğunuza göre ya en çok bakılan ya da hiç bakılmayan bölge oluyor (sağ panele önce reklam koyup sonra oraya bilgi taşımak, gördüğüm en pahalı tasarım hatalarından biri).

Banner körlüğü de buradan geliyor. Kullanıcı bir bölgeyi öğrenilmiş refleksle atlıyorsa, o bölgeye kaliteli içerik koymak durumu hemen düzeltmez. Alışkanlığı yeniden kurmak aylar sürer. Pratikte daha ucuz olan yol, içeriği kullanıcının zaten baktığı yere taşımak.

Göz takibi neyi ölçmez

Isı haritaları ikna edici görünür, çünkü ölçtükleri şey nettir: göz nereye, ne kadar süre takıldı. Ölçmedikleri şey ise anlamdır. Bir alana uzun süre bakılması, orada aranan bilginin bulunduğu anlamına gelmez; aynı süre, kullanıcının kutuyu çözmeye çalıştığı, tabloyu ikinci kez okuduğu, hangi satırın kendi sorusuna cevap verdiğini bulamadığı anlamına da gelebilir.

Bu yüzden göz takibi tek başına karar vermez. Bakış verisini ya kısa bir sesli düşünme oturumuyla ya da görevin tamamlanma süresiyle eşleştirmek gerekir. İkisi ayrıştığında, yani bakış yoğun ama görev yavaşsa, ortada verimlilik değil kafa karışıklığı vardır.

Snippet'a çıkmak ile tıklanmak aynı şey değil

SERP yazılarının çoğu iki şeyi yan yana söyler: kullanıcı cevabı sayfayı terk etmeden sonuç ekranında alıyor, ve siz de öne çıkan snippet'a çıkmaya çalışmalısınız. Bu iki cümle birbirini yer. Snippet'ın işi, kullanıcıyı tıklamaktan kurtarmaktır.

Ayrımı ölçmek zor değil. Search Console'da o sorgu için gösterim eğrisiyle tıklama eğrisini yan yana koyun. Gösterim artarken tıklama sabit kalıyorsa snippet'ı kazandınız, ziyaretçiyi kaybettiniz. Sıralama takip araçlarına bakarak bunu göremezsiniz, çünkü orada tablo daha iyi görünür.

Buradan çıkan tavsiye sorgu tipine göre ayrışır. Cevabı tek cümlede biten sorgularda snippet peşinde koşmak marka görünürlüğü dışında bir şey kazandırmaz. Cevabı bir karara, karşılaştırmaya ya da adım dizisine bağlı sorgularda ise snippet iyi çalışır: kullanıcı özeti okur, yetmediğini görür, tıklar. Enerjiyi ikinci gruba harcamak daha doğru.