Kamu ve STK Sitelerinde Kullanılabilirlik Yatırımının Getirisi Nasıl Hesaplanır
Kamu kurumunun ve derneğin sitesinde kullanılabilirlik yatırımının getirisi vardır, ama satış sitesindekiyle aynı yerde oluşmaz. Kazanç dönüşüm oranında değil, üç kalemde birikir: tamamlanan işlem sayısı, çağrı ve gişe yükü, personelin dosya başına harcadığı süre. Bu üçünü kendi bordronuzla çarpabiliyorsanız hesap yapılabilir; çarpamıyorsanız elinizde hesap değil temenni vardır.
Kazanç nerede oluşuyor
En büyük kalem tamamlanan başvurulardır. Bir adım fazla soru soran form, yanlış yere konmuş bir uyarı ya da anlaşılmayan bir alan adı yüzünden vazgeçen vatandaş, kurumun defterinde hiçbir yerde görünmez. Kaybı görünür kılan tek şey adım adım ölçülen bir huni.
İkinci kalem çağrı ve gişe yükü. Sitede bulunamayan bilgi telefona, telefonda çözülemeyen iş gişeye gider. Bu zincirin her halkası kurumun kendi personel maliyetidir, dışarıdan tahmin etmeye gerek yok.
Üçüncü kalem iç sistemler. Kurum içi başvuru takip ekranında memurun her dosya için üç sekme arasında gidip gelmesi, dışarıdaki sitenin hiçbir sayfasına yansımaz ama yıllık toplamı ilk iki kalemden büyük çıkabilir.
Hesabı kurmak
Formül basit: yıllık kazanç eksi yıllık maliyet, bölü yıllık maliyet. Zorluk formülde değil, iki tarafın da dürüst doldurulmasında.
Kazanç tarafı için kurumun kendi sayılarıyla örnek bir kurgu: yılda 100.000 başvuru alıyorsunuz, bunların yüzde 10'u çağrı merkezine düşüyor, bir çağrı ortalama 6 dakika sürüyor ve personelin işverene maliyeti saatte 300 TL. Çağrı başına 30 TL, yıllık 10.000 çağrı için 300.000 TL. Formu sadeleştirmek çağrı oranını yüzde 7'ye indirirse yılda 3.000 çağrı, yani 90.000 TL düşer. Rakamlar sizin kurumunuzunkiyle değişir, kurgu değişmez.
Maliyet tarafında çoğu hesap eksik kalır. Araştırma ve tasarım günleri yazılır, geliştirme yazılır, bakım yazılmaz. Yeniden tasarlanan bir başvuru akışı mevzuat değiştikçe bakım ister; bunu hesaba katmayan ROI oranları abartılı çıkar. Bir kez ödenen bir şey değil, düzenli gider kalemidir.
Oran değil, sayı
Kullanılabilirlik kazancını dönüşüm oranındaki yüzdelik artışla raporlamam, çünkü o oranın paydasını kimse sabit tutamıyor.
Nedeni şu: iyileştirme işe yaradığında yalnızca mevcut ziyaretçilerin daha fazlası işlemi bitirmez, daha önce hiç denemeyenler de içeri girer. Gişeden ve kâğıttan çevrimiçi tarafa kayan bu kitle paydayı büyütür. Tamamlama oranınız yüzde 60'tan yüzde 63'e çıkmış görünür, oysa tamamlanan başvuru adedi aynı dönemde ikiye katlanmış olabilir. Oran iyileştirmeyi küçük gösterir, bazen düşüyormuş gibi bile gösterir.
Bu yüzden kamu tarafında raporlanacak sayı mutlak olandır: kaç başvuru tamamlandı, kaç çağrı geldi, dosya başına kaç dakika harcandı. Oranı iç teşhis için tutun, karara esas sayı olarak kullanmayın.
Bağış sayfasında ne işe yarıyor
STK tarafında kazanç kaleminin adı bağış, mekanizma aynı. İşe yarayan değişiklikler dar ve tekrarlıdır: bağış için üyelik zorunluluğunu kaldırmak, tutarı hazır seçeneklerle sunup elle girmeye de izin vermek, adım sayısını tek sayfaya indirmek, kartın yanına havale ve otomatik ödeme seçeneği koymak.
Güven tarafında da somut olan iş görür. "Hakkımızda" sayfasında yönetim kurulu isimleri, geçen yılın gelir gider tablosu ve toplanan paranın nereye gittiğini gösteren tek bir sayfa, cilalı misyon cümlelerinden fazlasını yapar. Bağışçı kurumu değil, hesabı okur.
Neyi ölçmeye başlamak gerekiyor
Ölçüm altyapısı olmayan bir sitede ROI konuşmak anlamsız. Başlangıç için üç şey yeter: başvuru akışının her adımında kaç kişinin düştüğünü gösteren olay kaydı, çağrı merkezine gelen konuların basit bir sınıflandırması, bir de değişiklik öncesi ve sonrası için aynı uzunlukta iki dönem.
Bunları kurmak ayrı bir bütçe kalemi gibi görünür ve genelde ilk kesilen yer orasıdır. Kesilirse geriye yalnızca iyileştirmenin işe yaradığına dair kanaat kalır, kanaat de bir sonraki bütçe görüşmesinde savunulamaz.