SWOT Analizi: Dört Kutuyu Karara Dönüştürmek
SWOT analizi dört kutudan oluşur ve kutuları doldurmak kolaydır. Zor olan, ortaya çıkan listeden bir karar çıkarmak. Çoğu SWOT toplantısı yirmi otuz maddeyle biter; hiçbiri sıralanmamış, hiçbiri kimseye bağlanmamıştır. Yöntemin değeri tablonun kendisinde değil, tablodan sonra ne yapıldığında.
İçeride olan, dışarıda olan
Güçlü ve zayıf yönler kurumun kendi elindeki şeylerdir: ekip, süreç, altyapı, nakit. Fırsat ve tehdit dışarıda olup bitenler: pazar, mevzuat, rakip, teknoloji. Ayrım işe yarıyor, çünkü “değiştirebileceğim şey” ile “hazırlanacağım şey” bambaşka aksiyon türleri doğurur.
Ayrımın kendisi de sanıldığı kadar keskin değil. “Yetersiz dijital altyapı” bir zayıf yön mü, yoksa rakipler hızlanırken aynı altyapıyla kalmak bir tehdit mi? İkisi de savunulabilir, ve hangi kutuya yazılacağı tartışması toplantının yarım saatini yiyor. Pratik çıkış yolu, maddeyi tanımına göre değil sorumlusuna göre yerleştirmek: sorumlu içerideyse zayıf yön, değilse tehdit.
Uzun liste neden işe yaramıyor
Matrisin asıl kullanımı kutuları doldurmak değil, çaprazlamaktır. Güçlü yönle fırsatı eşleştirip büyüme hamlesi, zayıf yönle tehdidi eşleştirip savunma planı çıkarırsınız. Burada basit bir çarpma saklı: her kutuda sekiz madde varsa güçlü-fırsat eşleşmesi tek başına 8 × 8 = 64 ihtimal üretir, dört eşleşme türünü toplarsanız 256 satır eder. Kimse 256 satırı okumaz, dolayısıyla okunmayan tabloya bakıp “analiz yaptık” denir.
Yani “aklınıza geleni yazın, sonra eleriz” tavsiyesi ters çalışır. Eleme matris doldurulduktan sonra değil, önce yapılır. Her kutuyu üç maddeyle sınırlarsanız tek eşleşme türü 9, tamamı 36 satıra iner; bu, üzerinde gerçekten konuşulabilen bir boy.
Örnek matris
| Güçlü yönler | Zayıf yönler |
|---|---|
| Marka bilinirliği Tekrar eden müşteri Hızlı tedarik | Eski web altyapısı Yüksek operasyon maliyeti Yüksek çalışan devri |
| Fırsatlar | Tehditler |
| Dijital satış kanalları Yeni coğrafyalar Ürün hattı genişlemesi | Daralan talep Yeni rakipler Mevzuat değişikliği |
Üçer madde, on iki satır. Bu tablo bir sunumda zayıf görünür, bir karar toplantısında ise işe yarar.
Maddeden aksiyona
“Tekrar eden müşteri” bir güçlü yön değil, bir iddia. Yanında bir sayı olmadığı sürece doğrulanamaz: tekrar satın alma oranı, iptal oranı, destek talebi başına memnuniyet. Ölçüsü olmayan madde altı ay sonra da listede aynı yerde durur, çünkü düzeldiğini kimse gösteremez.
Zayıf yönler listesini ben genelde bir iş takip sistemine taşırım, her satıra bir sahip ve bir ölçü yazarak. Sunum dosyası kapandıktan sonra o maddelerin tek yaşama şansı orada kalıyor.
Geri kalan hatalar daha tanıdık. Analizi tek kişinin yapması, o kişinin kör noktalarını listeye birebir geçirir. Tehdit kutusunu kibarlıktan boş bırakmak, analizin en çok işe yarayan tarafını siler. Bir kez doldurulan matrisi yıllarca aynı dosyada dolaştırmak ise onu stratejiden çok dekorasyona çevirir.