UX ve Pazarlama: Çatışmanın Kaynağı ve Buluşma Noktası

UX ve pazarlama ekipleri aynı yöntemleri kullanır, aynı insanları izler, sonra farklı kararlar verir. Çatışmanın kaynağı kişisel değil yapısal: biri ürünü kullananı, diğeri satın almaya karar vereni merkeze alıyor. Bu ayrımı görmeden kurulan her iş birliği modeli yarı yolda bırakır.

Aynı yöntem, farklı hedef kitle

İki ekip de görüşme yapar, anket gönderir, odak grubu toplar, persona ve yolculuk haritası çıkarır. Yöntem listesi neredeyse birebir aynı. Ayrışma, o yöntemlerin kime uygulandığı noktada başlıyor.

Bir eğitim teknolojisi uygulamasını düşünün. UX ekibinin izlediği kişi dokuz yaşında bir çocuk, pazarlamanın ikna etmesi gereken kişi veli ya da okul yöneticisi. Kullanan ile ödeyen ayrı kişilerse, “kullanıcıyı anla” cümlesi iki ekip için iki ayrı iş demektir. Bu anlaşmazlık genelde önceliklerin çatışması sanılır. Değil, tanım farkıdır.

Ortak persona tavsiyesi tam burada çöker

Çoğu iş birliği rehberi aynı şeyi önerir: tek bir ortak persona yapın, iki ekip de ona baksın. Kullanan ve satın alan aynı kişiyse bu iyi çalışır. Ayrıldıkları anda ortak persona, iki gerçek insanın ortalamasını alıp ikisine de benzemeyen üçüncü bir kurgu üretir.

Ayrı persona tutun, sonra temas noktalarını haritalayın. Velinin gördüğü ilerleme raporu ekranı ile çocuğun kullandığı alıştırma ekranı aynı üründe yan yana durur ama farklı işler yapar. Rapor ekranını çocuk için tasarlarsanız veli aradığı kanıtı bulamaz, alıştırma ekranını veliyi etkilemek için tasarlarsanız çocuk yarıda bırakır. Çakışmanın nerede olduğunu bilmek, ortalamasını almaktan daha kullanışlı.

Bir oturumda iki araştırma yapılmaz

Maliyet baskısı altında sık görülen bir kısayol var: madem katılımcı geldi, oturumun sonuna pazarlama sorularını da ekleyelim. Bu, iki araştırmayı tek fiyata almak değil. Bozulmuş bir kullanılabilirlik oturumu artı zayıf bir anket almaktır.

Sebebi basit. “Bu ürüne ayda ne kadar öderdiniz” sorusunu duyan katılımcı, o andan sonra kullanıcı gibi değil değerlendirici gibi davranır; ekranda takıldığı yeri fark etse bile fiyat bağlamına oturtup yumuşatır. Sıralama da fark eder: soru başta sorulduysa oturumun tamamı, sonda sorulduysa yalnızca kendisi etkilenir. Ölçmek istediğiniz şey davranışsa önce gözlemi tamamlayın, ticari soruları en sona bırakın ya da ayrı bir katılımcı grubuna sorun.

Aynı ayrım verinin türünde de var. Pazarlama beyana yaslanır, insanın ne söylediğini kaydeder. UX davranışa yaslanır, ne yaptığını kaydeder. İkisi çeliştiğinde log kazanır.

Popup tartışması ölçümle biter

Pazarlama e-posta toplamak için araya giren bir katman ister, UX araya girilmesine karşı çıkar, tartışma zevk meselesine döner. Çıkış yolu tartışmayı sayıya bağlamaktır: aynı trafik diliminde açılır pencerenin topladığı e-posta sayısı ile o dilimde artan çıkış oranını yan yana koyun. İki hafta ve çalışan bir A/B kurulumu varsa kazananı iki hafta sonra tartışmaya gerek kalmadan görürsünüz.

Ölçmenin kendisi de bedava değil. Etiket yöneticisi ve üstüne eklenen üç izleme betiği mobilde açılışı gözle görülür geciktirir, birkaç hafta sonra düşen mobil dönüşüm arayüz sorunu diye raporlanır (kaynağına bakılmadan varılan bu teşhisi hiç güvenilir bulmuyorum). Ölçüm altyapısını da ürünün bir parçası sayın, ayrı bir bütçesi ve sahibi olsun.

Ortak gösterge tek başına yetmez

Uyum için genelde ortak bir KPI önerilir, çoğu zaman dönüşüm oranı. Tek başına bırakıldığında dönüşüm oranı, kullanıcıyı sıkıştıran her tasarımı ödüllendirir: zorunlu kayıt, gizlenmiş iptal, varsayılan işaretli kutu. Üçü de kısa vadede oranı yükseltir.

Ortak göstergeyi yalnız bırakmayın, yanına maliyetini gösteren bir ikincisini koyun:

• Dönüşüm oranı yanına 30 günlük elde tutma
• Toplanan e-posta sayısı yanına abonelikten çıkma oranı
• Tamamlanan form sayısı yanına iade ve destek talebi sayısı

Aylık ortak toplantı fikri de iyi ama tek başına ayin gibi işler. İşe yarayan kısmı, iki ekibin aynı araştırma arşivine yazma erişimi olması. Pazarlamanın kampanya sonrası anketi ile UX'in test notları aynı yerde duruyorsa, toplantıda üzerinde konuşulacak ortak bir zemin çıkar. O zemin yoksa toplantı, iki ekibin birbirine kendi haklılığını anlattığı bir saate dönüşür.