Arama Motoru Bağımlılığından Çıkmanın Pratik Yolları
Dönüşüm oranını iyileştiren her çalışma, bir tıklamaya ödeyebileceğin üst sınırı da yükseltir. Rakipler aynı işi yaptığında açık artırmanın tavanı topluca yükselir ve iyileştirmenin karşılığı reklam bütçesine geri döner. Arama motoru bağımlılığı bu yüzden bir pazarlama tercihi değil, matematiksel bir sıkışma. Çıkış yolu, kitlene doğrudan ulaşabildiğin kanallarda.
İyileştirmen açık artırmada eriyor
Hesap basit: bir tıklamaya ödeyebileceğin en yüksek rakam, dönüşüm oranıyla dönüşüm başına kârın çarpımı. Dönüşüm oranını %2'den %4'e çıkardığında bu sınır iki katına çıkar. Yeni sınırı sen biliyorsun, rakibin kendi iyileştirmesinden sonra kendi sınırını biliyor, ikiniz de daha yükseğe teklif verebiliyorsunuz. Arayüz çalışmasının getirisi kalıcı bir avantaj olarak sende kalmıyor, teklif olarak sistemin içine geri gidiyor.
Bunu arayüz çalışmasının değersizliğine bağlamam. Aynı iyileştirmeyi doğrudan gelen ziyaretçi üzerinde yaptığında getirisi sende kalır, ücretli trafikte açık artırmaya kaptırırsın. Mesele iyileştirme yapıp yapmamak değil, iyileştirmeyi hangi trafiğin üstünde biriktirdiğin.
Alternatif kanalların çoğu da birinin mülkü
Organik trafiği bedava saymak aynı hatanın ikinci yüzü. Kirasını parayla değil sıralamayla ödüyorsun, üstüne soruyu sonuç sayfasında cevaplayan bir arayüz ziyaretçiyi hiç göndermiyor bile.
Bağımsızlık listelerinde hep aynı kalemler sayılır: mobil uygulama, push bildirim, sosyal medya, RSS, ambalaja basılan QR kod. Hepsi arama motorundan başka bir kapı kullanıyor, ama çoğunda yalnızca kapıcı değişiyor. Uygulamanın dağıtımı mağazanın onayına, bildirim tarayıcı ve işletim sistemi iznine, sosyal medya erişimi akış algoritmasına bağlı. Kuralı bir gecede değiştirebilecek bir muhatap hâlâ var.
Ayrımı şuradan koy: kanalın bir sahibi mi var, yoksa elinde adres mi var? E-posta listesi ikinci gruptadır, servis sağlayıcın değişse bile adresler sende kalır. Doğrudan gelen ziyaretçi de öyle, arada kimse yok. Geri kalan her yerde kiracısın; orada da bulun, ama hesabı kiracı olduğunu bilerek yap.
E-posta listesini tek bir pazarlama aracının içinde bırakmam. Listenin kopyası kendi veritabanında dursun, gönderim için servis kullan. Servis kapandığında ya da fiyatını üçe katladığında taşıyacak bir şeyin olur.
Önce ne kurulur
Sırayı popülerliğe göre değil, kurulum maliyetine göre kur.
- Kayıt formu ve düzenli çıkan bir bülten. Teknik maliyeti en düşük, taşınabilir tek kanal bu.
- Geri dönmeyi işe yarar kılan bir sebep: kaydedilen içerik, hesaba bağlı geçmiş, aboneye erken erişim. Sadakat programı kurmadan önce bunlardan birinin çalıştığını gör.
- Hatırlanabilir bir ad ve tutarlı bir yayın ritmi; marka aramasının yükselmesi bağımsızlığın en erken ölçülebilir sinyali.
Ne ölçersin
Trafik kaynağı dağılımı tek başına az şey anlatır. İki sayıya bakmaya değer: doğrudan ve geri dönen ziyaretçinin payı, bir de marka adıyla yapılan arama hacmi. İkisi de arama motoruna ihtiyaç duymadan seni hatırlayan insan sayısını ölçüyor. Liste büyüklüğü de işe yarar, yalnız açılma oranıyla birlikte okunmazsa rahatça şişirilebilir bir sayıdır.