B2B Web Sitesinde Asıl Kullanıcı: Şirket İçindeki Savunucu

B2B sitesini gezen kişi çoğu zaman kararı veren kişi değildir. Bilgiyi toplar, içeride bir toplantıda savunur ve siteniz o toplantıda yanında olmaz. Bu tek fark ciddiye alındığında sitenin öncelik sırası değişiyor.

Karmaşıklık nereden geliyor

B2B satın almanın karmaşık olduğu her yerde yazılı, karmaşıklığın kaynağı nadiren söyleniyor. Kaynak, adım sayısı değil kişi sayısı. Teknik ekip uygunluğa bakar, finans maliyete, kullanacak birim iş yüküne, yönetim riske. Dördü de aynı sayfaya bakmaz; hatta çoğu sitenize hiç girmez.

Buradan çıkan sonuç, alışılmış tavsiyelerin bir kısmını geçersiz kılıyor. Ziyaretçiyi ikna etmek yetmiyor, ziyaretçiyi silahlandırmak gerekiyor.

Kısa listeye girmek

İlk elemede kimse sizi okumaz, tarar. Üç dört alternatif bir sekmede açılır, birkaç dakikada ikisi kapanır. Bu aşamada sitenin işi tek bir soruya cevap vermek: bu firma bizim yaptığımız işi yapıyor mu, yapıyorsa hangi ölçekte.

Fiyat konusunda standart tavsiye şeffaflıktır ve genelde uygulanamaz olduğu için görmezden gelinir. B2B fiyatları çoğu zaman gerçekten özelleştirilir; ama "teklif için bizi arayın" yazan bir sayfa, tarama aşamasında eleme sebebidir. Ortası var: bir başlangıç bandı, fiyatı belirleyen değişkenlerin listesi, tipik bir projenin büyüklüğü. Karşı taraf bütçesine uyup uymadığınızı anlasın yeter. Uymuyorsa zaten ikinizin de vaktini kurtarırsınız.

Savunuculuk kiti

Kısa listeye girdikten sonra işin ağırlığı içeriye geçer. Sizi öneren kişi, onaylayacak insanlara anlatmak zorunda kalır ve bu anlatımı elindeki malzemeyle yapar. Malzemeyi siz vermezseniz kendisi üretir, üretirken de eksik ve hatalı anlatır.

İşe yarayan malzeme genelde şudur: iki sayfayı geçmeyen bir karşılaştırma belgesi, teknik gereksinimleri açıkça yazan bir sayfa, benzer ölçekte bir müşteride ne olduğunu anlatan kısa bir vaka metni, kurulum ve geçiş süresine dair gerçekçi bir takvim. İndirilebilir olması önemli, çünkü o dosya e-postayla dolaşacak.

Bir kurumsal müşteride teklif, teknik ekibin hazırladığı iki sayfalık karşılaştırma tablosuyla onaydan geçmişti; tabloyu biz vermiştik, sunumu yapan bizden kimse değildi.

Cilalı tanıtım broşürü bu işi görmüyor. İçeride sorulan sorular "neden en iyisi" değil, "neden bu, neden şimdi, çıkarsak ne olur" biçiminde geliyor. Sınırlarınızı yazan bir belge, her şeyi yapabildiğini söyleyen bir belgeden daha çok işe yarar.

Bu davranışı analitik göremiyor

Burada ölçüm tarafında sessiz bir sorun var. Savunucu profili siteye girer, iki üç belge indirir, form doldurmaz ve çıkar. Varsayılan kurulumda bu oturum düşük değerli görünür; dönüşüm yok, bazen tek sayfa görüntüleme sonrası çıkış var. Karar altı hafta sonra, başka bir kişinin telefonuyla gelir ve o temas ilk ziyaretle ilişkilendirilmez.

Sonuç şu oluyor: en değerli davranış raporlarda en değersiz görünüyor, ekip de kaynağı formlara ve reklamlara kaydırıyor. Çözüm karmaşık değil. Belge indirmelerini olay olarak kaydedin, hangi belgenin hangi sayfadan indirildiğini tutun, karşılaştırma ve fiyat sayfalarını ayrı bir grupta izleyin. Kapanan bir satışta müşteriye hangi belgeyi kullandığını sorun ve cevabı kayda geçirin; birkaç ay sonra hangi içeriğin gerçekten dolaştığı ortaya çıkar.

Kolay iş yapılabilirlik

Satın alma kararını bozan şey genelde ürün değil, ürünün etrafındaki belirsizlik. Destek nasıl işliyor, sorun çıkarsa kime ulaşılıyor, sözleşme nasıl bitiriliyor, veri nasıl dışarı alınıyor. Bu soruların cevabı sitede yoksa, alıcı en kötü ihtimali varsayar.

Güven listeleri (SSL rozeti, referans logoları, iletişim bilgisi) her B2B yazısında aynı sırayla tekrarlanıyor. Hiçbiri yanlış değil, ama hiçbiri sizi kısa listeye sokmuyor ve hiçbiri toplantıda konuşulmuyor. Toplantıda konuşulan şey, savunucunun eline verdiğiniz belgede yazan şeydir.