Etkileşim Elastikiyeti: Maliyeti Ölçmenin Doğru Birimi
Etkileşim maliyeti arttıkça kullanımın düşmesi, kimsenin itiraz etmediği bir gözlem. İtiraz edilmesi gereken şey, bunun "elastikiyet" gibi orana dayalı bir kavramla anlatılıp ardından tıklama sayısıyla ölçülmeye kalkılması. Oran hesabı bir birim ister ve tıklama, o birim olmaya uygun değil.
Elastikiyet ne söyler, ne söylemez
Ekonomiden ödünç alınan kavram basit: maliyetteki yüzde değişime karşılık kullanımdaki yüzde değişim. Arayüz tarafında maliyet parayla ödenmez, zaman ve zihinsel çabayla ödenir. Nielsen Norman Group'un etkileşim maliyeti tanımı bunu okuma, kaydırma, tıklama, bekleme ve hatırlama gibi kalemlerin toplamı olarak kurar.
Buradan çıkan ilk sonuç, çoğu yazının atladığı sonuçtur: elastikiyet sitenin bir özelliği değildir. Aynı sitede iki farklı akışın elastikiyeti birbirini tutmaz. Vergi beyanı veren biri üç ekran fazladan doldurmayı yutar, kampanya sayfasına düşen biri ikinci tıklamada gider. "Sitemizin etkileşim elastikiyeti" diye bir ölçü yok; akış başına, hatta trafik kaynağı başına bir ölçü var.
Terim ters kullanılıyor
Yaygın anlatı, güçlü markaların kullanıcılarının "daha esnek" olduğunu söyler. Kavramın kendi diline göre bunun tersi doğrudur: kullanıcı zorluğa rağmen işlemi tamamlıyorsa o talep inelastiktir, yani maliyete karşı duyarsızdır. Motivasyon yükseldikçe elastikiyet düşer. Ayrımın önemi şurada: inelastik bir akışta kullanılabilirlik yatırımının dönüşüme etkisi küçük çıkar, ölçüm sizi "buraya dokunmaya değmez" sonucuna götürür. Oysa aynı akış, motivasyonun düşük olduğu bir segmentte tamamen tıkalı olabilir.
Tıklama saymak neden yanıltıyor
Metinlerin çoğu "beş kolay tıklama, üç zor tıklamadan iyidir" der ve orada bırakır. Cümle doğru ama test edilebilir hale getirilmemiş. Getirmenin yolu, adım sayısı yerine adım başına tamamlama oranına bakmaktan geçiyor, çünkü bu oranlar toplanmaz, çarpılır.
Beş adımlık bir akışta her adımda kullanıcıların %95'ini tutabiliyorsanız sonuna %77 varır (0,95⁵). Akışı üç adıma indirip her adımı ağırlaştırırsanız, adım başına tutma %85'e düştüğünde sonuç %61 olur (0,85³). Adım sayısı azaldı, dönüşüm düştü.
Ama aynı hesap ters yöne de çalışır: adım başına tutma %90'a inen beş adımlı akış %59 verir, %85'lik üç adımlı akış hâlâ %61. Yani "az adım iyidir" de "kolay adım iyidir" de tek başına kural değil; hangisinin kazandığını iki sayının çarpımı belirler. Bir akışı değerlendirirken tıklama sayımı yerine adım başına terk oranına bakarım, çünkü hangi adımın pahalı olduğunu adım sayısı hiç söylemiyor.
Çarpım modeli bile iyimser kalıyor. Adımların bağımsız olduğunu varsayar, oysa ikinci ekranda zorlanan kullanıcı üçüncüye zaten yıpranmış girer. Gerçek düşüş genelde hesabın altındadır.
Gecikme, maliyetin en ucuz ölçülen kalemi
"Sayfa bir saniyeden hızlı açılmalı" cümlesi ortalıkta kaynaksız dolaşıyor. Kaynağı var aslında: Nielsen'in tepki süresi eşikleri. 0,1 saniye altı doğrudan tepki hissi verir, 1 saniyeye kadar kullanıcının düşünce akışı kopmaz, 10 saniyeden sonra dikkat başka yere gider.
Nüans şurada kayboluyor: bu eşikler bir işlemin kesintisizliği için tanımlandı, her sayfanın uyması gereken mutlak sınır olarak değil. Arama sonucu filtrelemesi 1 saniyeyi aşarsa kullanıcı nerede olduğunu unutur. Rapor indirmenin 4 saniye sürmesi ise, ilerlemeyi gösteren bir durum bildirimi varsa sorun çıkarmaz. Bekleme maliyetini süre kadar belirsizlik üretir.
Menü sayısı değil, isimlerin ayırt ediciliği
Kaç madde olacağı sorusu, yanlış soru. Kullanıcı menüyü okumaz, tarar ve aradığına en yakın etiketi seçer. Maliyet, madde sayısından çok iki etiketin birbirine karışmasından doğar. "Hizmetler" ve "Çözümler"i yan yana koyduğunuz anda kullanıcı ikisini de açar, geri gelir, tekrar dener. Yedi net etiket, üç muğlak etiketten ucuzdur.
Bunu test etmenin ucuz yolu ağaç testidir: tasarımı hiç göstermeden, sadece etiket hiyerarşisini verip görevin nerede aranacağını sorarsınız. Yirmi katılımcıyla yarım günde biter ve menüyü yeniden çizmeden önce hangi isimlerin çakıştığını söyler.
Ölçmeye nereden başlanır
Analitikte akışı adımlara böl, her adımın kendi tamamlama oranını çıkar ve en düşük olanı seç. Tek bir toplam dönüşüm sayısı hiçbir şey öğretmez, adım kırılımı doğrudan suçluyu gösterir. Sonra o adımda ne olduğuna bak: form alanı mı reddediyor, hata mesajı mı anlaşılmıyor, sayfa mı geç geliyor. Oturum kaydı ve form alanı analizi bu noktada işe yarar, akışın tamamına bakarken değil.
Bir uyarı: A/B testinde adım sayısını azaltıp "iyileştirdik" demek kolay, çünkü kısa akış üst hunide her zaman iyi görünür. Kararı verirken alt hunideki iptal ve iade oranlarına da bakmak gerekir. Eksilttiğiniz adım bazen kullanıcının yanlış ürün almasını engelleyen adımdır.