Online Tarife Satın Alma Akışında Kullanıcı Neyi Bulamıyor?

Bir iPhone tarifesini internetten almak, teknik olarak birkaç tıklamalık iş. Pratikte kullanıcı listeyi bulmakla, gerçek aylık ücreti çıkarmakla ve marka adlarının arkasındaki hizmeti tahmin etmekle uğraşıyor. Bu üç sürtünme noktası satın alma akışının farklı yerlerinde duruyor ve her biri ayrı bir tasarım kararıyla çözülüyor.

Liste bulunamıyorsa gerisi konuşulmaz

Akışın ilk adımı en çok ihmal edileni. Operatör sitelerinde tüm tarifeleri tek ekranda gösteren bir sayfa çoğu zaman vardır, ama menüde kendi adıyla durmaz. "Bireysel", "Sana Özel", "Kampanyalar" gibi başlıkların altına dağıtılır, kullanıcı da hangi başlığın kendi durumunu tarif ettiğini bilemez.

Çözüm süslü değil: menüde "Tüm iPhone Tarifeleri" gibi tam olarak ne olduğunu söyleyen bir bağlantı bulunsun ve o bağlantı listenin tamamına gitsin. Ayrıca bu sayfayı kalıcı bir adres olarak düşünün. Kullanıcı bu tür bir alışverişte siteye bir kez gelmiyor, birkaç gün boyunca dönüp duruyor.

Görünen fiyat ile ödenen fiyat

Fiyat şeffaflığı denince akla genelde puntoyu büyütmek geliyor. Asıl sorun punto değil, hangi sayının gösterildiği.

Basit bir hesap durumu anlatır. "İlk 6 ay %25 indirim" diye duyurulan bir kampanya, 24 aylık taahhüt boyunca ödenecek toplamın yalnızca dörtte birini etkiler; yani toplam üzerindeki gerçek indirim %6,25'tir. Kullanıcı ekranda %25 görür, faturada dörtte birine denk gelen bir rahatlama hisseder ve aradaki farkı operatörün eksik anlattığı bilgi olarak hatırlar. Doğru gösterim iki sayıyı yan yana vermek: kampanyalı dönemin aylık ücreti ve taahhüt boyunca ödenecek toplam.

Toplam maliyet hesabını arayüz katmanında yapmam. Aynı formül web sayfasında, mobil uygulamada ve çağrı merkezi ekranında ayrı ayrı yazıldığında er ya da geç üç farklı rakam üretir; vergi yuvarlamasının nerede yapıldığı bile tutarı değiştirir. Toplam, tek bir yerde hesaplanıp her arayüze aynı alan olarak gelmeli. Fiyat şeffaflığı bir metin sorunu gibi görünür, karşılığı veri modelindedir.

Marka adı değil, karşılığı

Operatörler paket içeriklerini kendi terimleriyle adlandırır. Kullanıcı için bu adlar boş kutulardır: hangi hizmeti ne kadar aldığını söylemez.

Sayıyı kullanıcının gününe çevirin. "20 GB" yerine "günde yaklaşık 40 dakika HD video" demek, aynı bilgiyi karar verilebilir hale getirir. Marka adını tamamen atmanız gerekmez, yanına bir satırlık karşılığını koymanız yeter. Bu satırın metin olarak sayfada durması da önemli: kullanıcı iki tarifeyi karşılaştırırken aynı ölçüyü iki yerde görebilmeli, birinde gigabayt diğerinde dakika yazıyorsa karşılaştırma yapılamaz.

Kesintiler kararı böler

Sohbet kutusu ve pop-up pencereler dikkat çekmek için tasarlanır, işlevi budur. Sorun, tarife karşılaştıran bir kullanıcının tam da dikkatini bir arada tutmaya çalışıyor olması. Ekranın önüne çıkan her katman karşılaştırmayı sıfırlar, kullanıcı geri döndüğünde nerede kaldığını yeniden kurar.

Yardım aracını tamamen kaldırmak gerekmiyor. Kendiliğinden açılmasını kaldırın, görünür ama sessiz bir düğme olarak bırakın. Kullanıcı yardım isteyeceği anı kendisi bilir.

Pahalı ürün, uzun karar

Cihazlı tarife, birkaç bin liralık bir taahhüt. Böyle bir kararda kullanıcı tek oturumda bitirmez, araştırır, başkasına sorar, birkaç gün sonra geri gelir. Tasarım açısından bunun iki sonucu var.

Birincisi, sayfa yapısı ziyaretler arasında sabit kalmalı. Kullanıcı üç gün önce baktığı karşılaştırma sayfasını aynı yerde bulamazsa, sıfırdan başlamak yerine çoğu zaman hiç başlamaz. İkincisi, ölçümü buna göre kurmalısınız. Tek oturumluk dönüşüm oranı bu üründe yanıltıcıdır; anlamlı olan, ilk ziyaretten satın almaya kaç ziyaret ve kaç gün geçtiği. Bu sayıyı bilmeyen ekipler, aslında normal seyreden bir karar sürecini terk edilmiş sepet sanıp akışa daha fazla aciliyet unsuru ekler ve süreci gerçekten bozar.

Analitikte oturum bazlı raporlar varsayılan geldiği için bu ölçümün kurulması ayrı bir iş: kullanıcıyı ziyaretler arasında tanıyacak kalıcı bir kimlik ve satın almaya kadar giden bir zaman penceresi gerekir. Kurulduğunda karşılığı hızlı görünür, çünkü hangi ziyaretin araştırma hangisinin karar ziyareti olduğunu ayırt edersiniz.