Kullanıcı Araştırmasında Screener: Her Kriterin Bir Bedeli Var

Screener'ın işi katılımcı bulmak değil, aday elemek. Bu yüzden eklediğiniz her kriterin havuza bir bedeli var ve bu bedel toplanarak değil çarpılarak büyüyor. İyi bir screener, doğru soruları sormaktan çok hangi önyargıyı bilerek kabul ettiğinizi netleştirmekle ilgili.

Screener önyargıyı azaltmaz, seçer

Eleme rehberlerinde sık geçen bir iddia var: iyi bir screener önyargıyı azaltır. Tersi doğru. Screener tanımı gereği filtredir, havuzun bir kısmını dışarıda bırakmak için vardır. Yaptığı şey önyargıyı ortadan kaldırmak değil, hangi önyargıyla çalışacağınıza bilerek karar vermenizi sağlamak.

Fark pratikte şurada ortaya çıkıyor: "temsil edici katılımcı" diye bir şey yok, "şu kritere göre temsil edici" var. Kriteri yazılı hale getirdiğiniz anda bulgularınızın sınırını da yazmış oluyorsunuz. Rapora "aktif CRM kullanan karar vericiler" yazmak, "kullanıcılar" yazmaktan dürüst.

Zorunlu kriterler çarpılır

Beş zorunlu kriteriniz varsa ve her biri havuzun kabaca yarısını eliyorsa geriye 1/32 kalır: sekiz kişilik bir oturum için yaklaşık 256 kişiyi taramanız gerekir. Kriterlerden biri nadir bir davranışsa, diyelim yüzde on, aynı hesap bin kişinin üzerine çıkar. Recruiting bütçesi genelde tam burada patlar, oturumlarda değil.

Bu yüzden "dahil ve hariç tutma kriterlerini net tanımlayın" tavsiyesini tek başına uygulamak yanıltıcı. Listeyi yazdıktan sonra ikinci bir geçiş yapıp her maddeye şunu sormak gerekiyor: bu madde yanlış kişiyi mi eliyor, yoksa benim işimi mi kolaylaştırıyor? İkincilerin çoğu zorunlu değil, tercih edilir kutusuna aittir.

Aday neden hep uygun çıkar

Ödemeli bir oturuma başvuran kişi, aranan profili sorunun kendisinden çıkarır. "Günde en az bir saat CRM kullanıyor musunuz?" sorusunun makbul cevabı sorunun içinde yazıyor. Mesele adayın yalan söylemesi değil, hangi cevabın kabul getireceğini görmesi.

Doğru seçeneği kalabalığın içine gizlemek işe yarıyor: tek bir aracı sormak yerine altı araç sayıp son ay hangilerini kullandıklarını işaretletin. İkinci nokta zamanlamayla ilgili. Dallanmalı formda "maalesef uygun değilsiniz" ekranını gören kişi geri dönüp cevabını değiştirebilir. Eleme mantığını form aracına gömmek yerine ham cevapları indirip tabloda filtrelemeyi tercih ederim; hangi adayın hangi maddede düştüğü orada tek bakışta görünür, kriterin fazla dar olduğunu da genelde o tabloda fark edersiniz.

Geçmiş davranış sorulur, niyet sorulmaz

"Böyle bir ürünü kullanır mıydınız?" sorusunun cevabı katılımcının o anki havasına bağlı. "Son altı ayda hangi web tabanlı araçları kullandınız?" sorusunun cevabı ise üstüne gidilebilir bir şey; oturumda "açın da bakalım" diyebilirsiniz. İkinci soruyu tercih etmenin sebebi doğruluk değil, doğrulanabilirlik.

Evet/hayır sorularına yönelik yaygın uyarı da buradan geliyor ama abartılmış halde dolaşıyor. Sorun ikili cevapta değil, yönünü ele veren soruda. "Son ay kaç kez sipariş verdiniz?" ikili değil ama kapalı uçlu ve ele vermiyor; "Hiç sipariş verdiniz mi?" ise adaya doğru cevabı fısıldıyor.

Pilotu beş kişiyle yapın

Screener'ı yayına almadan önce beş kişiye göndermek sorunların çoğunu ortaya çıkarır: anlaşılmayan terim, iki anlama gelen seçenek, kimsenin işaretlemediği şık, formun yarıda bırakıldığı nokta. Telefonla yapılan kısa bir ön görüşme aynı işi görür ve fazladan bir şey verir, adayın kendini nasıl ifade ettiğini. Uzun bir oturum planlıyorsanız beş dakikalık telefon, üç sayfalık formdan daha fazla bilgi taşır.