E-Posta İzni Tasarımı: Onay Kutusundan Abonelikten Çıkmaya

Bir e-posta adresi istemek ucuz görünür: tek satır input, bir onay kutusu. Gerçek maliyet sonra çıkıyor, çünkü o adrese gönderdiğiniz her mesaj bir sonrakinin açılıp açılmayacağını belirliyor. İzin formu, onay maili ve abonelikten çıkma linki ayrı işler gibi görünse de tek bir sistemin parçaları.

Formdaki kutucuk aslında ne soruyor

Kullanıcı adres alanına yazarken aklındaki soru gizlilik politikasının yedinci maddesi değil: haftada kaç mesaj geleceği ve bu adresin başka bir yere gidip gitmeyeceği. Politikaya bağlantı vermek gerekli, ama o bağlantıya tıklayan kişi sayısı gerçekçi biçimde sıfıra yakın. Alanın hemen altındaki tek satır daha çok iş görüyor: ne göndereceğinizi ve ne sıklıkla göndereceğinizi söyleyen bir satır.

Peki kutucuk neden sık sık önceden işaretli geliyor? Kısa vadede liste büyüdüğü için. Büyüyen şey ilgi değil, satır sayısı. O satırların bir bölümü ilk mesajda şikâyet düğmesine basacak kişiler, ki bunun bedelini biraz aşağıda göreceğiz. İşaretlenmemiş kutucuk listeyi küçültür, listenin ortalama kalitesini gözle görülür biçimde yukarı çeker.

Çift onay: sürtünme mi, filtre mi

Çift onay klasik eleştiriyi hak ediyor. Fazladan bir adım koyuyorsunuz, kayıt tamamlama oranı düşüyor. Buna karşılık yakaladığı şeyler somut: yanlış yazılmış adresler, başkasının adresini yazan kullanıcılar, formu dolduran botlar. Hiçbiri onay mailindeki linke tıklamaz. (Çoğu ekip çift onayı gereksiz sürtünme sayıyor; ben listeyi baştan temizlediği için tercih ediyorum.)

Bir istisnası var. Kayıt, indirilecek bir dosya ya da tek seferlik bir erişim karşılığındaysa, dosyayı onay maili tıklanana kadar rehin tutmak kullanıcıyı haklı olarak sinirlendirir. Dosyayı hemen ver, bülten aboneliğini ayrı bir soru olarak sor.

Kullanıcının beklediği e-postalar

Sipariş onayı ve kargo bildirimi, kullanıcının gerçekten beklediği iki mesaj. Gelmemesi destek talebi üretir, gelmesi soruyu kapatır. Bu yüzden işlem e-postaları pazarlama e-postalarından farklı bir sözleşmeye tabi: kullanıcı bunları istemiyor, bekliyor.

Açılma oranı yüksek olduğu için buraya kampanya sıkıştırma isteği güçlü oluyor. Sipariş onayının altına üç ürün önerisi koyduğunuzda mesajın beklenen kısmı ekranın aşağısına kayar, kullanıcı da bir süre sonra o bildirimi güvenilir bir durum raporu saymayı bırakır. Kazandığınız birkaç tıklama, sonraki yüz bildirimin güvenilirliğinden kesiliyor.

Abonelikten çıkmayı zorlaştırmanın faturası

Abonelikten çıkma linkini altı punto gri yazıyla dipnota koymak, tıklanan sayfada tekrar giriş istemek, sonra bir de onay adımı eklemek: bunların hepsi aynı şeyi varsayıyor, kullanıcı vazgeçerse abone kalır. Kullanıcı vazgeçmiyor. Elinin altındaki daha hızlı düğmeye basıyor, o düğme de şikâyet düğmesi.

Burada iş teknik tarafa bağlanıyor. Posta sağlayıcıları şikâyet oranını kişi başına değil, gönderen alan adı ve IP itibarı üzerinden tutuyor. Pazarlama mailleriniz ile sipariş onaylarınız aynı alan adından çıkıyorsa, bülten yüzünden toplanan şikâyetler bir süre sonra sipariş onayını da spam klasörüne taşır. Yani abone tutma amacıyla kurduğunuz sürtünme, kullanıcının gerçekten görmek istediği mesajın teslimini bozuyor. İki akışı ayırmak bu yüzden tasarım kararı kadar altyapı kararı: pazarlama gönderimini ayrı bir alt alan adından yapmak, SPF ve DKIM kayıtlarını o alt alan için ayrı kurmak, işlem maillerinin itibarını temiz bırakmak.

Arayüz tarafında yapılacak şey daha kısa. Tek tıkla çıkış, giriş ekranı yok, onay sayfası yok. Çıkış sayfasında tamamen kesmenin yanına bir de sıklık seçeneği koymak işe yarıyor, çünkü çıkanların önemli bir kısmı içerikten değil tempodan şikâyetçi.

İzin bir kere alınmaz

Form, onay maili ve çıkış akışı aynı konuşmanın üç ayrı anı. Üçünü tek tek optimize etmeye kalkarsanız birbirlerini yiyorlar: kayıt oranını yükseltmek için gevşettiğiniz onay, teslim edilebilirliği aşağı çekiyor; teslim edilebilirliği kurtarmak için sıkıştırdığınız çıkış, şikâyet üretiyor. Toplamda tek bir ölçü var, o da kullanıcının bir sonraki mesajı açıp açmayacağı.