Kullanıcılar Neden Site Değiştirir?

Bir projeksiyon cihazı almaya karar veren kullanıcı 44 dakika içinde 15 ayrı siteyi dolaşıyor, 93 sayfa açıyor. Bu bir dikkat dağınıklığı değil, araştırmanın normal hali. Site sahibi açısından asıl mesele, o 44 dakikanın kendisine düşen payında ne olup bittiği.

Oturumun aritmetiği

93 sayfa, 44 dakika. Bölünce sayfa başına 28 saniye çıkıyor. Yani pek çok yerde ayrı bir bulgu gibi aktarılan "ortalama 29 saniye" rakamı yeni bir veri değil, aynı oturumun bölme işlemi.

Daha çok işe yarayan bölme şu: 44 dakika 15 siteye dağıldığında bir siteye ortalama üç dakika düşüyor, o üç dakikada da altı kadar sayfa açılıyor. Sitenizin payı bu kadar. Kullanıcı uzun kalmadıysa içeriğiniz zayıf olduğundan değil, zaten uzun kalmaya gelmediğinden.

Üç dakikaya ne sığar

Bu kadar dar bir bütçede kullanıcı dört şeyin peşinde:

• Fiyat ve stok durumu, tık arkasına saklanmamış halde.
• Kararı belirleyen iki üç teknik değer, aynı birimle yazılmış.
• Varsa bağımsız bir inceleme ya da test bağlantısı.
• Aynı üründen farklı seçeneklere geçiş.

Altı sayfada bunları bulamayan kullanıcı arama sonuçlarına dönüyor ve dönerken sizi listeden çıkarıyor. B2B tarafında "fiyat için bize ulaşın" formu bunun en pahalı örneği. Fiyatın gerçekten müşteriye göre değiştiği işler var, orada bile aralık ya da birim fiyat yayımlamak mümkün; formun arkasında tutulan şey çoğu zaman fiyat değil, kullanıcının zamanı.

Benzer ürün değil, farkı

Çoğu sitede "benzer ürünler" bloğu aynı kategoriden popüler ürünleri sıralar. Oysa karşılaştırma yapan kullanıcı benzerini değil, farkını arıyor: aynı serideki iki projeksiyonun lamba ömrü 3000 saate karşı 5000 saat mi, ağırlık farkı taşınabilirliği değiştirecek kadar büyük mü. Nitelik bazlı yönlendirme dediğimiz kurgu tam olarak budur, ve kullanıcının site dışına çıkıp aynı karşılaştırmayı bir forumda yapmasını engelleyen tek şeydir.

Uygulamada kategoriye göre çalışan bir öneri bloğu birkaç satırlık sorgudur. Farka göre çalışanı ise ürün niteliklerinin aynı birime normalize edilmiş olmasını ister. Bu bir arayüz işi değil, veri modeli işi; tasarımı onaylayıp sonra geliştiriciye vermek yerine, önce elinizdeki ürün tablosuna bakın.

Ölçerken yapılan hata

Sayfada geçirilen ortalama süreyi başarı ölçütü olarak panoya koymam. Bu sayı, kullanıcı aradığını bulamadığında da yükselir. Fiyatı üç tık arkasına gizleyin, süre artar.

Son tık atfı da aynı ölçüde yanıltıcı. On beş siteden geçmiş bir kullanıcının kararı, son tıkladığı yerde verilmedi; sepeti açtığı site sadece sıranın sonuncusu oldu. Buna göre bütçe dağıtan bir ekip, kararın asıl oluştuğu inceleme ve karşılaştırma içeriklerini kesip sepet sayfasına yatırım yapar.

Ölçülebilir ve yanıltmayan üç şey var: kullanıcının aradığı bilgiye kaç tıkta ulaştığı, karşılaştırma tablosunu açan oturum oranı, ve site içi aramada sonuçsuz kalan sorgular. Sonuncusu özellikle değerli. Bir haftalık kayıt bile, sitenizde olmayan içeriğin listesini kullanıcının kendi kelimeleriyle önünüze koyar.