Online Reklamlar Kullanıcı Deneyimini Nerede Bozuyor
Reklam, kullanıcının sayfaya gelme sebebiyle yarışmak zorunda değil. Kötü reklam deneyimlerinin çoğu kötü niyetten değil, ölçülmemiş bir yerleşimden çıkıyor: geç yüklenen bir kutu metni aşağı itiyor, ses kullanıcıdan önce başlıyor, kapatma düğmesi ekranın dışında kalıyor. Üçü de tasarım kararı, üçü de geri alınabilir.
Beş kriter, aslında iki soru
Reklam deneyimi anlatılırken çoğunlukla beş başlık sıralanır: kontrol, hızlı erişim, yerleşim, tahmin edilebilirlik, alaka. Listeye biraz bakınca ilk dördünün aynı soruyu farklı yerlerden sorduğu görülüyor. Sayfa, kullanıcının beklediği gibi mi davranıyor? Beşincisi, yani alaka, ayrı bir yerde duruyor ve diğerleriyle açıkça sürtüşüyor. O sürtüşme yazının sonunda.
Kontrol: etkileşimi kim başlatıyor
Sesin kullanıcıdan önce başlaması, tek başına en çok şikayet toplayan davranış. Bunun yanında kapatılamayan pencereler, ekranın dışına taşan kapatma düğmeleri, geri tuşunu ele geçiren katmanlar geliyor. Ortak nokta şu: etkileşimi kullanıcı değil sayfa başlatıyor.
Sabit alt şeridi, sayfa ortasında açılan modal pencereden daha dürüst bulurum. Yer kaplar, evet, ama okumayı rehin almaz; kullanıcı ne zaman kapatacağına kendi karar verir ve karar verene kadar içerik akmaya devam eder. Modal ise ilk saniyede bir bedel talep ediyor, üstelik henüz ziyaretçinin ilgisini kazanmadan.
Asıl sorun bekleme değil, kayma
Reklamın yavaş yüklenmesi çoğu zaman katlanılabilir. Katlanılmaz olan, geldiğinde metni aşağı itmesi. Kullanıcı okumaya başlamış, parmağını bir bağlantıya götürmüş oluyor ve düğme yer değiştiriyor. Bunun ölçülebilir bir karşılığı var: sayfa kaymasını Cumulative Layout Shift takip ediyor ve iyi kabul edilen eşik 0,1'in altı.
Çözüm de ölçüm kadar sade. Reklam alanının yüksekliğini CSS'te baştan ayır, reklam gelmese bile o boşluk dursun. Boş bir dikdörtgen can sıkar; yerinden oynayan bir sayfa yanlış düğmeye bastırır. İkisi arasında seçim yapmak zor değil.
Yerleşim, okuma akışının neresinde
Yan sütun ve içerik sonu klasik oldukları için değil, okuma akışını kesmedikleri için çalışıyor. Paragrafın ortasına giren blok ise metnin ritmini bozuyor, mobilde bunu daha da sert yapıyor çünkü orada yan sütun yok, her şey aynı kolona sıkışıyor. Masaüstünde makul görünen bir yerleşimin telefonda tamamen farklı davranması bu yüzden.
Bir de reklamın reklam olduğunu belli etme meselesi var. İçerikle aynı yazı tipinde, aynı başlık boyutunda duran sponsorlu blok kısa vadede daha çok tıklanıyor, uzun vadede siteye duyulan güveni yiyor. Sponsorlu etiketinin küçük ve gri olması bir tercih değil, kararın kendisi.
Alaka ile tahmin edilebilirlik aynı anda artmıyor
Reklam ne kadar yerinde olursa deneyim o kadar iyi olur, deniyor. Kısmen doğru. Ama alakayı artıran şey genellikle kullanıcı hakkında biriktirilen veri ve bu veri görünür hale geldiği anda kullanıcı rahatsız oluyor. Üç hafta önce baktığı ayakkabıyı her sayfada karşısında bulan biri, isabetli bir reklam değil, izlendiğini hatırlatan bir uyarı görüyor.
Burada net bir tercihim var: sayfanın konusuna bakan bağlamsal reklam, tekrar eden ziyaretçide davranışsal retargeting'den daha iyi çalışıyor. Bağlamsal reklam okuyucunun o anki niyetine yaslanır, geçmişine değil; yanlış tahmin ettiğinde de sadece ilgisiz kalır, ürkütücü olmaz. Retargeting'i tamamen bırakmak gerekmiyor ama frekans sınırı koymayan bir kampanya, marka algısına reklamın getirdiğinden fazlasını kaybettiriyor.
Nereden başlamalı
Sırayı deneyimin bozulma şiddetine göre kurmak gerekiyor. Önce sesi kullanıcıdan önce başlatan ne varsa kapat. Sonra kayma yaratan reklam alanlarına sabit yükseklik ver, ölçümü canlıda yap çünkü test ortamında reklam sunucusu genellikle daha hızlı cevap veriyor. Ardından kapatma düğmelerini gerçek cihazda parmakla dene, fare imleciyle değil. Retargeting frekansı en sona kalabilir; en görünür sorun o değil, ama en uzun süre iz bırakan o.