Müşteri Yolculuğu Haritası İçin Araştırma: Hangi Yöntem, Ne Zaman?
Yolculuk haritalarının çoğu müşteriyi değil, ekibin kafasındaki müşteriyi çizer. Haritayı varsayımdan ayıran şey kutuların sayısı ya da rengi değil, her aşamanın arkasında hangi yöntemle toplanmış verinin durduğudur. Asıl soru da bu: elinizdeki süre ve bütçeyle hangi aşamayı neyle doğrulayacaksınız?
Önce elinizde ne olduğuna bakın
Yeni araştırma planlamadan önce kurumda zaten biriken veriye bakmak süre kazandırır: destek kayıtları, eski araştırma raporları, analitik, form geri bildirimleri. Bu tarama araştırmanın yerine geçmez; araştırmanın sorusunu daraltır. Destek kayıtlarında aynı adımda yığılma görüyorsanız o adımı sormaya değil, gözlemeye gidersiniz.
Peki hiç kayıt yoksa? O zaman ilk turda geniş sorularla başlamak zorundasınız ve bu normaldir. Yalnızca haritayı ilk turun sonunda kesinleşmiş gibi sunmayın.
Söylenen ile yapılan ayrıldığında
Görüşme, kullanıcının beklentisini ve bir adımda neden vazgeçtiğini anlatması için iyi bir yöntem. Ama anlatı geriye dönük kurulur, insan yaşadığı anı değil hatırladığı hâlini aktarır. Saha çalışması tam burada devreye girer: aynı kişinin aynı işi gerçek ortamında yaptığını izlersiniz, aradaki fark da zaten bulgunun kendisidir.
İkisi çeliştiğinde saha gözlemini görüşme kaydından daha güvenilir bulurum. Görüşmeyi ise gözlemin açıklamasını almak için kullanırım, çünkü ekranda gördüğünüz duraksamanın nedenini yalnızca kişi söyleyebilir.
Günlük çalışmasında sıra meselesi
Uzun yolculuklarda, mesela sigorta yenileme ya da kurumsal satın almada, tek oturum yetmez. Günlük çalışması katılımcıdan süreç boyunca kendi notunu tutmasını ister ve haftalara yayılan davranışı yakalar.
Kaynaklarda sık geçen bir tavsiye var: görüşmeyle günlük çalışmasını aynı anda yürütün, anlık geri bildirim ile uzun süreli gözlem birleşsin. Burası düşündüğüm kadar masum değil. Katılımcıyla önce görüşürseniz, ona hangi adımların sizi ilgilendirdiğini söylemiş olursunuz; sonraki iki hafta boyunca tam da onları not eder. Günlük o noktada görüşmeyi test etmez, onaylar. Sıra tersse sorun kalmaz: önce günlük, sonra kapanış görüşmesi. Katılımcı kendi notu üzerinden konuşur, siz de neyi neden yazdığını sorarsınız.
Nicel doğrulama nerede biter
Nitel bulguyu yaygınlaştırmak için anket ve analitiğe bakılır, doğru yaklaşım. Ama analitik yalnızca ölçülmek üzere kodlanmış şeyi ölçer. Haritadaki bir aşamanın karşılığında gönderilen bir olay yoksa, o aşama için bakacağınız sayı da yoktur; öncesini ve sonrasını görür, ortadaki düşüşü tahmin edersiniz.
Bir aşamanın nicel karşılığı olması için şunlar gerekir:
- aşamanın başlangıcını ve bitişini işaretleyen olaylar gönderiliyor olmalı,
- bu olaylar aynı kullanıcı ya da oturumla ilişkilendirilebilmeli,
- aşama, farklı kanallara dağılıyorsa (web, çağrı merkezi, mağaza) parçaları birleştirilebilmeli.
Üçü sağlanmıyorsa iki seçeneğiniz var: ölçümü kurdurup bir sonraki çeyrekte bakmak ya da o aşamayı anketle sormak. Haritaya sahte bir yüzde yazmak seçenek değil. Ölçülmeyen adımı ölçülüyormuş gibi göstermek, haritanın en ikna edici yerinde en zayıf veriyi bırakır.
Rakip analizi neyi verir
Kendi kullanıcı tabanınız henüz yoksa rakip ürünlerin akışını incelemek makul bir başlangıç. Size pazarın yerleşik alışkanlığını gösterir: kayıt kaç adım, doğrulama nerede isteniyor, iptal nasıl saklanıyor. Verdiği şey hipotez, kanıt değil. Rakibin o akışı neden öyle kurduğunu bilmiyorsunuz, belki onlar da kopyaladı.
Haritayı kim sahiplenecek
Araştırmayı tek başınıza yapıp haritayı bitmiş bir sunum olarak paylaşırsanız, ekip onu bir dosya olarak görür. Satış ve destek ekiplerinden birer kişiyi görüşmelere gözlemci olarak alın; kendi kulaklarıyla duydukları cümleyi sonra kimse tartışmaz. Harita da sabit bir çıktı değil, her yeni bulguda güncellenen bir çalışma belgesi olarak kalsın.