Sosyal Medyada Şirket-Kullanıcı Etkileşiminin Altı Aşaması

Sosyal medyada bir şirketle kullanıcı arasındaki ilişki tek bir anda kurulmaz. Keşif, araştırma, etkileşim, satın alma, destek ve tavsiye: altı ayrı durum, altı ayrı beklenti. Aynı gönderi bunların hepsine birden hizmet etmez, o yüzden hangi aşamaya yazdığını bilerek yazmak gerekir.

Keşif

Keşif iki yoldan olur. Kullanıcı ya akışta karşısına çıkan bir şeye takılır, ya da bir ihtiyacı olduğu için etiketleri, gündemi, önerilen hesapları tarar. Birincisinde içeriğin ilk saniyesi belirleyicidir; ikincisinde metnin aranan kelimeyi barındırması.

Pratikte yapılacak iş kısa: sektörünün gerçekten aranan etiketlerini bul, görsel ve videoyu öncelikle kullan, ilk karede ne anlattığını söyle. Keşif aşamasındaki kullanıcı seni tanımıyor, bu yüzden marka adını tekrarlamak yerine ne işe yaradığını göstermek işe yarar.

Araştırma, ve her yönlendirmenin bir bedeli olduğu

İlk temastan sonra insanlar bilgi arar: ürün detayı, fiyat, başkalarının deneyimi, markanın geçmişi. Sosyal platformların metin alanı dar olduğu için standart tavsiye bellidir, kullanıcıyı siteye yönlendir.

Burada dikkat edilecek bir çelişki var. Aynı yazılar birkaç paragraf sonra platform içi satın almayı, yani kullanıcının uygulamadan hiç çıkmamasını önerir. İkisi aynı anda doğru olamaz. Her yönlendirme bir terk noktasıdır: uygulama içi tarayıcı açılır, sayfa yavaş yüklenir, kullanıcı geri tuşuna basar. Kararı şöyle ver. Cevap iki cümleye sığıyorsa gönderinin içinde ver, siteye gönderme. Ancak beden tablosu, teknik özellik listesi, sözleşme koşulu gibi gerçekten yerini gerektiren bir içerik varsa yönlendir.

Yönlendirdiğin zaman da ölçemediğin bir trafik kazanmış olursun. Uygulama içi tarayıcılar referrer bilgisini çoğu zaman taşımaz, bağlantıya UTM parametresi koymazsan analitik panelinde bu ziyaretler doğrudan trafik olarak görünür ve hangi gönderinin işe yaradığını bilemezsin (ölçülmemiş sosyal medya raporlarını pek ciddiye almıyorum). Parametreyi bağlantıyı paylaşmadan önce ekle, sonradan eklemek geçmiş veriyi geri getirmez.

Etkileşim

Yorum, anket, yarışma, paylaşım. Bu aşamada kullanıcı zaten sana doğru bir adım atmış durumda, yapılacak tek şey karşılık vermek.

Yarışmalarda katılım koşulunu tek maddede tut. "Takip et, beğen, üç kişiyi etiketle, hikayende paylaş" gibi zincirler katılımı düşürür ve kalan katılımcıların çoğu yarışma hesabı olur. Kazananın nasıl seçildiğini önceden yaz, seçimden sonra da göster. Anketlerde ise sonucun ne olacağını bildiğin soruyu sorma, gerçekten merak ettiğin şeyi sor; gelen cevap bir sonraki ürün kararına girer.

Satın alma

Platform içi mağazalar satın almayı kullanıcının bulunduğu yerde bitiriyor. Düşük tutarlı, tek bakışta anlaşılan ürünlerde bu yol neredeyse her zaman daha iyi çalışır. Yüksek tutarlı ya da karşılaştırma gerektiren ürünlerde durum tersine döner, çünkü kullanıcı kararı vermeden önce iade koşulunu, garantiyi, benzer ürünleri görmek ister ve bunlar uygulama içi vitrine sığmaz.

Kampanya duyurusunu yaparken tarih ve koşulu görselin içine değil metne yaz. Görseldeki yazı aranamaz, kopyalanamaz, ekran okuyucu tarafından okunamaz.

Destek

Şikayet artık çağrı merkezine değil yorum kutusuna geliyor, üstelik herkesin gözü önünde. Cevapsız kalan bir yorum yalnızca o kullanıcıyı değil, onu okuyan herkesi etkiler.

Gizli bilgi gerektiren konuları özel mesaja taşı, ama ilk cevabı herkese açık yerde ver ki sorunun ele alındığı görülsün. Otomatik "talebiniz alınmıştır" mesajları tek başına bir şey çözmez; kullanıcı yanıt süresini değil, sorunun çözülüp çözülmediğini hatırlar.

Tavsiye

En değerli içerik, memnun kullanıcının kendi hesabından paylaştığıdır. Bunu satın alamazsın, ancak görünür kılabilirsin.

• Marka etiketlerini düzenli tara, karşılık ver.
• Başkasının içeriğini paylaşmadan önce izin iste, izni de yazılı olarak sakla.
• Paylaşımı kendi hesabında kullanırken kaynağı gizleme, etiketi bırak.

Bu altı aşama bir sıra değil

Listeyi huni gibi okumak yanıltır. Destek aşamasında iyi bir deneyim yaşayan kullanıcı doğrudan tavsiye aşamasına geçer ve onun paylaşımı başka birinin keşif anı olur. Yani en çok yeni kullanıcıyı getiren şey çoğu zaman yeni bir reklam değil, önceki müşterinin sorununa verilmiş hızlı bir cevaptır. Bütçeyi buna göre böl.