Duyguların Satın Alma Kararları Üzerinde Etkileri

Satın alma kararlarımızı verme aşamasında duygularımızın rolünü yok sayamayız. Peki bu satın alma kararlarını etkilemeye çalışan pazarlamacılar için ne ifade ediyor?

Bütün o veri analizlerinize ve mükemmel pozitif/negatif etkileri listelerinize rağmen satın alma kararlarınız büyük oranda beynimizin duyguları yöneten kısmından etkileniyor.

Satın Almanın Biyolojisi

Güney Kaliforniya Üniversitesinde (University of Southern California) sinirbilim profesörü olan Antonio Damasio, insanların neredeyse bütün karar alma süreçlerinde duygunun bir ihtiyaç olduğunu öne sürüyor.

Antonio Damasio duygusal noksanlıkları olan ama beynin "düşünme" bölgelerinde sorun olmayan insanlarla bir araştırma yürüttü.

Katılımcılar etkili olarak bilgi sürecini yönetebildiler ve kritik düşünce yetilerini kullanabildiler ama bir karar veremediler. Çünkü düşünceleriyle ilgili herhangi bir şey hissetmiyorlardı.

Yalnızca yemek seçimi gibi çok kolay tercihler söz konusu olsa bile, katılımcılar ne yapmaları gerektiğini ve neden yapmaları gerektiğini açıklayabildiler ama bir sonuca varamadılar.

Bu tekrar tekrar çalışıldı; fMRI testlerinin sonuçlarında ürünleri veya markaları değerlendiren katılımcıların -duyguların ve anıların kaynağı olan- limbik sistemlerinin çalıştığı, beynin veri işlemlerinin ve analizlerin merkezinin büyük ölçüde uyarılmadığı gözlendi.

İnsanların verdiği kararların temeli duygu olduğundan, web tasarım uzmanları ve pazarlamacılar soğuk, katı gerçeklerden sıyrılıp, duygularla iletişim kurarak bu durumdan faydalanabilirler. Tüketiciye değil, "insana" hitap etmelisiniz. Duygularımızla karar veriyoruz gerçeğini unutmamalısınız.

Pazarlamada Duyguları Nasıl Kullanabilirsiniz?

Peki bu duygular içeriğinizi istediğiniz noktaya nasıl getirecek?

Gelişmiş beyinlerimizin evriminin ne kadar kompleks olduğundan bahsetmeye bayılıyoruz ama Boğaziçi Üniversitesi'nde yapılan bir araştırmaya göre bütün o modern duygu sistemimiz 4 temek çekirdekten oluşuyor: Mutluluk, üzgünlük, şaşkınlık ve sinir.

Karşılaştığımız zorluklarla bu duygular sayesinde mücadele edebiliyoruz. Bunlar beynimizde istemsiz olarak gerçekleşen şeyler ve bir içerik ortaya çıkarırken bunları yok sayamayız.

Mutluluk: Daha Çok Paylaşım

Bir pazarlamacı olarak sektörünüzle ilgili pozitif haberlerden ve gelişmelerden fayda sağlayabilirsiniz. Örneğin, finansal hizmetlerdeyseniz, kullanıcılarınızla borsadaki artışları paylaşabilirsiniz.

Mutsuzluk: Daha Çok Tıklama

Paylaşımlar bir yana "kan varsa, reyting var" felsefesinin bir değeri var.

Yapılan araştırmalara göre negatif ifadeler içeren sözcükler daha çok tıklama getiriyor. Aslında Outbrain "asla" veya "en kötüsü" gibi negatif üstünlük dereceleri, herhangi bir üstünlük derecesi içermeyen başlıklara göre %30 daha fazla dikkat çekiyor.

Peki ya "her zaman" ve "en iyisi" gibi pozitif olanlar?

Bunları kullanmak, hiç üstünlük derecesi kullanmamaktan daha kötü sonuçlar getirir. Bu iki grup için tıklama temelli oranlara bakılırsa; negatif üstünlük dereceleri içeren başlıklar, pozitif olanlara göre %63 daha fazla tıklama temelli oranlar getiriyor.

Pazarlamacılar Bundan Nasıl Avantaj Sağlarlar?

1. Başlıklara Dikkat Edin

BuzzFeed, başlıklarda "sevgi" içeren başlıkların sosyal medya bağlılıkları ve paylaşımları üzerinde inanılmaz bir etkisi olduğuna dair bir analiz yaptı. Yani eğer sevgi paylaşırsanız, içeriğiniz de paylaşılır. Örneğin, eğer Facebook reklamları ile ilgili bir içerik paylaşacaksanız, "Takipçilerinizin Seveceği 13 Facebook Reklam Örneği" gibi bir başlık seçmeniz size daha çok paylaşım getirecektir.

Benzer şekilde içeriğinizin görüntülenmesini arttırmak isterseniz "Reklamlarınızı Düzenlerken Yapabileceğiniz 5 Büyük Hata" gibi bir başlık tercih edebilirsiniz.

2. Mizah Ekleyin

İnsanlar online olarak bağlantı kurduğu insanlarla yalnızca eğlenceli olanları değil, kendi mizah anlayışlarıyla bağlantılı içerikleri de paylaşmak isterler. İnsanları güldürün ve paylaşımların artışını izleyin.

Peki Ya Dönüşümler? İnsanların temel duygularını kullanarak yalnızca paylaşımları ve tıklamaları değil dönüşüm oranlarını ve satışları da arttırabilirsiniz.

Sağ beyin yalnızca duygulardan sorumlu değil, aynı zamanda görsel uyarıcılara eğilimlidir. Yani pazarlama sürecinizde insanlarda duyguları açığa çıkarmak için görselleri kullanabilirsiniz.

Görseller duygularla nasıl bu kadar bağlantılıdır? İnsanlar her ne kadar akıllı yaratıklar olsa da hislerine bağımlılardır. Biraz somutlaştırmak gerekirse, acıktığımız zaman yemek yeriz. Yorulduğumuzda uyuruz. Bu durum görsellerin hormonlarımızı ve doğal olarak da duygularımızı canlandırdığının bir göstergesidir.

Dönüşümleri Arttırmak İçin Görselleri Nasıl Kullanırız?

Doğru görseller dönüşüm oranlarını arttırma konusunda mucizeler yaratabilir. Eğer kullanıcılarınızda doğru duygular uyandırabilirseniz, onlar da harekete geçeceklerdir.

Beklenildiği gibi pozitif görseller pozitif, negatif görseller de negatif duygular uyandırır. Bunun mutlu bir insan yüzü, bir gülümseme veya tatmin olmuş bir müşteri olması önemli değil, dönüşümler için müşterilerinizde doğru izlenimler oluşturacak görseller kullanmalısınız.

Bu yüzden kullanıcıları müşterilere dönüştürdüğümüz o web sitelerimizde, onlarla duygusal olarak bağlantı kurmak konusunda uzmanlaşmalıyız.

Web siteleri kendi hedef kitlesini ihtiyaçlarına ve isteklerine hitap etmeli. İnsanlar istedikleri şeyi görür ve harekete geçerler. Bu çok temel bir tepkidir.

Karşı Konulmaz Web Siteleri Tasarlamak İçin Duygularını Kullan

İyi bir tasarımın duygularla güçlü bir bağı vardır: Bu tasarımcıların bildiği ve kabul ettiği bir şeydir.

Ama ne yazık ki web teknolojilerinin durmadan geliştiği bir dünya da, bu unutması çok kolay bir şey.

Duygular sağlam bir iş kimliğinin çekirdeğidir. En iyi logolar ve markalar, en iyi yazılı ve dijital deneyimler, çok özgül duyguları, çok özel amaçlarla yakalar ve sunarlar. Örneğin bankalar optimizm ve güven üzerine odaklanırlar. Bir çoğu da şimdi arkadaşlık ve ulaşılabilirlik yollarını araştırıyorlar. Olabildiğince, satış yapmak, teşfik etmek ve bilgi vermek için gerekli bağlantıları oluşturmanın yollarını araştırıyoruz. İşte duygular da bunlar için bir köprü görevi görüyor.

Web sitesi görsel parçalarının yarattığı kullanıcı deneyimlerine verdiğimiz duygusal tepkiler; biraz psikoloji, biraz matematik ve biraz da gizemdir. Bir tasarımı kabul etmemiz için estetik görünüşü çok önemli. Ancak duygular da tasarımın yapısının en iyi göstergelerindendir.

İnsanlar, insanları yok sayan tasarımları yok sayarlar. -Frank Chimero

Web Sitesi Tasarımınızda Duyguyu nasıl yaratırsınız?

Bunun için 3 temel adımımız var.

1. ŞİRKET: Yaptığınız işin duygusal niteliklerini belirleyin ve sunun.

2. MARKET: Hedef kitlenizin duygularını kullanabilmek için, ihtiyaçlarının çevresindeki duyguları (olumsuzlar, korku ya da hayal kırıklığı gibi, ve olumlu olanlar, merak ve beklentiler gibi) ve ürünleriniz alındığında ve bu ihtiyaçlar karşılandığında açığa çıkan duyguları bilmeniz gerekir (araştırmalar iki yolun da işe yaryabileceğini onaylıyorlar, ancak yine de test etmelisiniz).

iPod ilk mp3 değildi, ama ilk keyif verici olandı. -Tim Brown, IDEO CEO'su

3. SİZ: Bu kişisel bir şey. Rock star stilistleri, yalnızca sevdikleri müşterilerle çalıştıklarını sık sık dile getirirler. Henüz rock star stilisti olmamış olanlar ise sürekli müşterilerini seçecekleri yerde zamanında bulunamamışlar gibi hissederler, ama bir kıvılcımdan kendileri ve müşterileri arasında bir bağ yaratmak için ilham kaynağı bulmak hala mümkündür.

Tasarımlarda önemli olan tek şey, onların insanları nasıl etkilediğidir. -Victor Papanek

Cinsiyet veya duyarlılık satar mı?

Duygusal manipülasyon başarılı görünebilir, ancak eğer tasarım, vaatlerini yerine getiremiyorsa bu kısa vadeli bir başarı olacaktır. Tekstil ürünü gibi ürün alıcıları aldıkları ürünün kötü olduğunu anlamayacak ve yine üstünkörü başka bir ürüne sarılacaklardır. Buna rağmen onları, karşı cinsin yok sayacağı korkusu sarmıştır.

Bir ürün tasarlamak, bir ilişki tasarlamaktır. -Steve Rogers

Hedef kitlenizi tespit ettiniz mi? (Evet, freelance portföy siteniz için bile bunu yapmak zorundasınız.) Müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin yalnızca basit duyguları yok, tek bir kelimeden yakalayamayacağınız duyguları da var.

Tasarım, iş ve sanat; sanat ve beceri; sezgi ve sağduyu; konsept ve ayrıntı; şımarıklık ve resmiyet; müşteri ve tasarımcı; tasarımcı ve basımcı; ve tasarımcı ve toplum arasında büyülü bir denge arar. -Valerie Pettis

Bu sebeple, korkuyla, sevgiyle, öfkeyle, vb. yetinmeyin. Daha derine inmeniz lazım. Siz daha ayrıntılı ve daha özgül oldukça, iletişiminiz daha içten ve daha etkili olacaktır.

Kullanıcılarınızı Duygusal Olarak Nasıl Ödüllendirirsiniz?

Kullanıcılarınızı duygusal olarak ödüllendirmeniz tamamen onlara, önemsediğinizi ve işlerini taktir ettiğinizi göstermektir.

İnsanlar bir şeyler için vakit harcadıklarında bir karşılık beklerler ve bu vakit harcadıkları şeye de gezindikleri web siteleri da dahil. Sunduğunuz ürünleri ve hizmetleri bu bahsedilen karşılık olarak görüyor olabilirsiniz ve kesinlikle olabilir de ama web siteniz için herhangi bir duygusal ödül de inşa edebilirsiniz.

1. Bağlantı

İnsanlar diğerleriyle bağlantı kurmak isterler ve bunu herhangi bir web sitesi için sosyal özelliklerle sağlayabilirsiniz. Diğer insanlarla bağlantı kurabilmemiz için tasarlanmış araçlar, internetteki diğer her şeyden çok daha etkileyici olabiliyorlar. Artık aradaki mesafenin hiç önemi olmadan insanlarla bağlantı kurup, ilgi alanlarımızı onlarla paylaşabiliyoruz. Daha iyisi -veya daha kötüsü- artık bu bizim dünyamız.

2. Popülerlik ve Tanınma

Bağlantıdan sonra, popülerlik genellikle ikinci en iyi şey olarak kabul edilir. Bizlere bağlantı kurma şansı tanıyan çoğu platform aynı zamanda "internet fenomeni" olmamızı da sağlayabilirler. İnsanlara tanınma şansı sunmak yalnızca duygusal bir ödül değil, aynı zamanda bir iş modelidir. Yine daha iyisi veya daha kötüsü; bu bizim dünyamız.

3. Rekabet

Bahsettiğimiz sosyal kısmın son parçası rekabettir. Bu insan doğasıdır: Hem mecazi, hem de fiziksel olarak kazanmayı seviyoruz. Kullanıcılarınıza birbirleriyle rekabet içinde olacakları dostça bir yol sunarsanız bu her türlü etkileşimi mümkün kılabilir. Sosyal rekabetler genellikle basit bir popülerlik yarışmasına dönüşürler ve bunlar her zaman online topluluklar için iyi olmayabilirler.

4. Başarı

Başarı. Bir şeyleri tam olarak bitirdiğinizde yaşadığınız o his. Bu telaşlı zamanda ve çağda, bunca dikkat dağıtıcı etmenlerin yanında herhangi bir görevi tamamlamak bile başarı hissini yaşamamızı sağlıyor. Hala başka birinin başarı yakaladığınızı anlaması çok daha güçlü bir duygu uyandırıyor.

Uzun bir formun tamamlanması gibi rahatsız edici bir şeyin tamamlanmasının ardından hızlı bir "başardınız" sunumu bile oldukça hoş bir dokunuş olabilir. Bu sayede kullanıcılarınız web sitenizdeki etkileşimlerini tamamladıklarında sizin bu eforu fark ettiğinizi anlayabilirler. Bu da onlara başka bir noktada yine vakit harcama cesareti verir.

5. Ayrıcalık

İnsanların sevdiği diğer bir şey de başkalarının sahip olmadığı bir şeye sahip olma hissidir. Bu kulağa geldiği kadar korkunç bir şey olmak zorunda değil.

Bu tip ürünler her zaman koleksiyoncu sürümü, özel markalı ürünler gibi tanımlarla gelir. Özel ürünler sizi ve ürünlerinizi daha çok araştıran insanları taktir ettiğinizi gösterir. İnsanları taktir ettiğinizi göstermek onların uzun vadeli fanlarınız olmasını sağlamanın bir yolu olabilir.

6. Keşif

Keşif biraz daha alengirli olan maddedir. Yeni ve gizli bir şey keşfetmek kesinlikle keyif verici bir şeydir ama tasarladığımız temaları belirgin yapmayı seviyoruz. Başka bir deyişle insanların "satın al" butonunu "keşfetmelerini" istemezsiniz. Bu keşif yaklaşımı genellikle tasarımdaki paskalya yumurtalarını bulmak gibi küçük dokunuşlara uygulanabilir.

7. Sürprizler

Kim hoş bir sürprizi sevmez ki? Bunun "keşifle" aynı şey olduğunu düşünebilirsiniz ama hayır. Burada sürprizden kasıt aramanız gerekmeyen şeylerdir. Bunlar büyük, fark edilebilir ve kullanıcılara ücretsiz bir ekstra almışlar gibi hissettiren şeylerdir.

İnsanlar rastgele ücretsiz şeyler almayı severler: Kullandıkları uygulamaya geçici süre için premium giriş, alışveriş sitelerinde ücretsiz kargo veya ne sunabiliyorsanız o.