B2B Web Sitelerinde Kullanılabilirliği Belirleyen Kararlar
B2B sitelerdeki kullanılabilirlik sorunu genellikle tasarımın çirkinliğinden değil, bilginin saklanmasından doğar. Ziyaretçi fiyat aralığını, teknik dökümanı ya da entegrasyon şartlarını bulamayınca formu doldurmaz, sekmeyi kapatır. Aşağıda bu kararların tek tek neye mal olduğuna bakıyoruz.
Kararı tek kişi vermiyor
B2C tarafında ziyaretçi kendi adına karar verir. B2B'de ise aynı sayfayı, aynı hafta içinde ürünü kullanacak operasyon çalışanı, bütçeyi onaylayacak yönetici ve sözleşmeye bakacak satın alma uzmanı okur. Üçünün sorusu farklıdır: biri "bu benim işimi nasıl değiştirir" diye bakar, ikincisi geri dönüşü sorar, üçüncüsü şartname ve destek taahhüdünü arar.
Bu yüzden B2B arayüzünde tek bir ideal ziyaretçi kurgusu çalışmaz. Sayfanın hem yüzeyi hem derinliği olmalı: girişte ne işe yaradığı iki cümlede anlaşılmalı, bir tık aşağıda teknik detay, sürüm farkları ve entegrasyon dökümanı durmalı.
Persona sayısı görünmeyen bir çarpan
Yaygın öneri, alıcı tiplerini olabildiğince ayrıntılı çıkarmaktır. Sayıya dönüştürünce sorun görünür hale gelir. Beş persona tanımlayıp her birini satın alma sürecinin dört aşamasında (ilk araştırma, karşılaştırma, teklif, satış sonrası) desteklemek, yirmi ayrı içerik ve akış demektir. Bunların her biri yazılacak, güncel tutulacak, biri değiştiğinde diğerleriyle tutarlılığı kontrol edilecek.
Üç kişilik bir pazarlama ekibi bu yükü taşıyamaz, taşımaya çalışınca yirmi içeriğin on beşi eskir ve site kendi kendisiyle çelişmeye başlar. Personayı unvana göre değil karardaki role göre kırın: kullanan, onaylayan, satın alan. Üç profil ve dört aşama on iki parçadır, hâlâ çok ama yönetilebilir; üstelik bu parçaların yarısı ortak dökümanla karşılanabilir.
Bilgiyi kapatmanın bedeli
Fiyat sayfasını boş bırakmak, kataloğu form arkasına koymak ve teknik dökümanı üyelik şartına bağlamak aynı refleksin üç görünümü: önce iletişim bilgisini al, sonra anlat. Kayıt duvarının arkasındaki PDF kataloğu, herkese açık ürün dökümanıyla karşılaştırdığımda ikincisini açık ara daha verimli buluyorum. Formu doldurmadan karşılaştırma yapabilen ziyaretçi, teklif isterken ne istediğini bilerek gelir; satış görüşmesi kısalır ve ilk konuşma fiyat şokuyla bitmez.
Bu değişikliğin teknik tarafı küçüktür, çoğu sistemde bir erişim kontrolünü gevşetmek yeterlidir. Asıl maliyet metindedir: satış sunumunun eki olarak yazılmış döküman, tek başına okunduğunda ayakta durmaz. Yayına açmadan önce onu bağımsız okunacak biçimde yeniden yazmak gerekir.
Fiyat konusunda tam şeffaflık her iş modeli için mümkün olmayabilir. Ama "bizimle iletişime geçin" cümlesi bile bir aralık, bir başlangıç paketi ya da fiyatı neyin belirlediğini anlatan üç maddeyle desteklenirse ziyaretçinin kendini elemesini sağlar. Uygun olmayan müşterinin erken ayrılması satış ekibinin kazancıdır.
Navigasyon, jargon ve güven
B2B sitelerin ikinci klasik sorunu gezinme yapısıdır. Şirket iç organizasyonuna göre kurulmuş menüler ziyaretçiye hiçbir şey anlatmaz; kategoriler kullanıcının işine göre adlandırılmalıdır. Segmentasyon yapıyorsanız, ziyaretçinin hangi gruba girdiğini kendisinin anlayabileceği kadar açık yazın, yoksa yanlış dalda dolaşıp geri döner.
Dilde denge kurmak gerekir. Aşırı sadeleştirilmiş bir metin uzmanı ikna etmez, jargon yığını ise ilk kez gelen ziyaretçiyi kaçırır. Pratik çözüm katmanlamaktır: kısa ve sade üst metin, altında teknik ek. Güven unsurlarını da bu mantıkla yerleştirin. Gerçek müşteri adı, ölçülebilir sonuç içeren bir referans ve doğrulanabilir sertifika, logo duvarından fazlasını yapar.
Testi gerçek iş ortamında kurun
B2B kullanıcısı siteyi boş vaktinde gezmez. Açık bir talep, bir bütçe kalemi ya da patrondan gelen bir soruyla gelir ve genellikle acelesi vardır. Kullanılabilirlik testini de bu koşula benzetmek gerekir: katılımcıya kendi işinden gerçek bir görev verin, mesela "mevcut sisteminizle entegre olup olmadığını bulun ve fiyat aralığını öğrenin", sonra susup izleyin.
Bu tür bir oturumda tespit edilen ilk üç tıkanma, çoğu zaman aylardır tartışılan tasarım tercihlerinden daha fazlasını değiştirir. Beş kullanıcı, aynı profilden seçildiği sürece başlamak için yeterlidir; ama profil değiştiğinde testi tekrarlamak gerekir, çünkü satın alma uzmanının takıldığı yerle mühendisin takıldığı yer aynı değildir.