Banner Körlüğü: Kullanıcı Reklamı Neden Görmüyor?
Banner reklamların çoğu görülmüyor. Bunun sebebi reklamın kötü tasarlanması değil, kullanıcının o alanı çoktan öğrenmiş olması: belli boyutlarda, belli köşelerde duran şeyin reklam olduğunu bilen göz oraya hiç uğramıyor. Asıl ilginç olan, bu filtrenin reklamla sınırlı kalmaması.
Körlük reklama değil, yerleşime karşı
Banner körlüğü genellikle reklamverenin sorunu gibi anlatılır. Oysa filtre reklamın içeriğine değil, bulunduğu yere ve biçimine tepki veriyor. Sağ kolondaki dikdörtgen, sayfanın tepesindeki geniş şerit, metnin ortasına giren kare: kullanıcı bunları ne yazdığına bakmadan eliyor.
Bunun bedelini reklam değil, site ödüyor. Sağ kolona koyduğunuz kampanya duyurusu, ilgili yazılar listesi ya da yardım bağlantısı, sırf reklam gibi durduğu için görülmüyor. Bir projede ilgili içerikler bloğunu sağ kolondan alıp yazının altına taşıdığımızda blok birden fark edilir oldu; blok aynı bloktu, yeri artık reklam bölgesi değildi.
Peki bu davranış gerçekten sabit mi?
Göz izleme çalışmaları doksanların sonundan bu yana benzer sonuçlar veriyor ve bu çoğu zaman "kullanıcı davranışı değişmiyor" diye özetleniyor. Değişmeyen şey davranış değil, mekanizma. Kullanıcı tekrarlanan bir kalıbı öğreniyor ve öğrendiği kalıbı atlıyor. Kalıp değişirse öğrenme sıfırlanıyor, yeni biçim bir süre dikkat çekiyor, sonra o da tanınır hale gelip aynı çöp kutusuna düşüyor.
Pratik sonucu can sıkıcı: banner körlüğünün kalıcı bir tasarım çözümü yok, süresi dolan çözümleri var. Göz izleme verisinin ayrıntısına Nielsen Norman Group'un eyetracking araştırmaları üzerinden bakabilirsiniz.
Reklamı içeriğe benzetsek ne olur?
Native reklam tam olarak bu sorunun cevabı diye sunuluyor. Reklam listenin içine, yazının ritmine, sitenin tipografisine giriyor ve filtreye takılmıyor. Bir süre.
Çünkü öğrenme döngüsü burada da işliyor. Kullanıcı "sponsorlu" etiketini, o bloğun listedeki sabit sırasını, başlıkların tuhaf tonunu öğreniyor ve üçüncü sıradaki kartı görmeden geçmeye başlıyor. İkinci mesele daha ağır: içerikten ayırt edilemeyen reklam kısa vadede tıklanır, uzun vadede sitenin bütün listelerine olan güveni düşürür. "Buradaki başlıkların yarısı reklam" hissi bir kez yerleşince gerçek içerik de kuşkuyla okunuyor.
Ayırmak mı, karıştırmak mı?
Reklamı içerikten görsel olarak net ayırırsanız reklam daha hızlı körelir, içeriğiniz kurtulur. Karıştırırsanız reklam bir dönem daha fazla tıklama alır, bu sefer içeriğiniz kuşku altında kalır. İkisi aynı anda olmuyor, bir tarafı seçmek zorundasınız. Yayıncıysanız içeriği koruyun: reklam envanteri yenilenir, okurun listeye duyduğu güven yenilenmiyor.
Yerleşim tarafında yapılacaklar bunun devamı. Kullanıcının görmesini istediğiniz şeyi okuma akışının içine koyun, kenar kolonlarını baştan ikincil kabul edin. İçeriğin kendisiyle rekabet eden bir duyuru, kaybetmesi en olası yere konmuş demektir.
Ölçerken nereye bakmalı?
Bu konuda en yanıltıcı metrik gösterim sayısı. Reklam DOM'a eklendiği anda gösterildi sayılıyor; oysa körlük tam da gösterilip görülmeme hali, yani metrik ölçmek istediğiniz şeyin tersini onaylıyor. Görünürlük (viewability) ölçümü, alanın ekranda ne kadar süre kaldığına baktığı için daha yakın bir cevap verir ama o da bakılıp bakılmadığını söylemez, yalnızca bakılabilir olduğunu söyler.
Aradaki boşluğu kapatan iki yöntem var: göz izleme, ya da görev tabanlı bir kullanıcı testi. İkincisi çok daha ucuz. Katılımcıya sayfada somut bir görev verip sonrasında "sayfada başka ne vardı" diye sormak, hangi bloğun hiç kaydedilmediğini şaşırtıcı netlikte gösteriyor. Kendi sayfanızda deneyin; sağ kolonda aylardır duran duyurunun kaç kişi tarafından hatırlandığını görmek iyi bir başlangıç.