Web İçin İçerik Yazmak: Kısaltma ve SEO Kurallarının Sınırları

Web için yazma tavsiyelerinin neredeyse tamamı tek bir kaynağa kadar geri gidiyor: Jakob Nielsen'in 1997'de yayımladığı okuma araştırması. Kısalt, başlık koy, madde işaretiyle grupla. Bu tavsiyelerin bir kısmı hâlâ ayakta duruyor, bir kısmı ise dayandığı ölçümle birlikte eskidi.

"Ekrandan okuma %25 daha yavaş" nereden geliyor

Bu cümle hemen her içerik rehberinde karşınıza çıkar, kaynağı yazılmadan. Aslı Nielsen'in "How Users Read on the Web" yazısı: test edilen kullanıcıların büyük bölümü sayfayı okumak yerine taramıştı, Nielsen de buradan "basılı metnin yarısı kadar yaz" tavsiyesini çıkardı.

Ölçümün yapıldığı donanıma bakmak gerekiyor. 1997'de ekran demek 72 dpi civarında, titreyen bir CRT tüp demekti; okuma hızındaki kayıp büyük ölçüde o ekranın fiziksel kalitesiyle ilgiliydi. Bugün telefonda metin, baskıya yakın bir piksel yoğunluğunda görünüyor. Hız cezasının önemli kısmı kapandı, yani kısaltma tavsiyesini hâlâ okuma hızıyla gerekçelendiren metinler eski bir ölçümü taşıyor.

Ayakta kalan kısım davranış tarafı. Sonraki göz izleme çalışmaları tarama davranışını tekrar tekrar doğruladı, F deseni bunların en bilineni. İnsanlar sayfaya bir soruyla geliyor ve cevabı arıyor. Kısa yazmanın asıl gerekçesi burada: metin yavaş okunduğu için değil, okuyucu hepsini okumaya niyetli olmadığı için.

Taranabilirlik, kısaltmakla aynı iş değil

Bu iki problem sürekli birbirine karışıyor. Metni yarıya indirmek onu taranabilir yapmaz; 300 kelimelik tek bir blok da tarandığında hiçbir şey vermez. Tarama, gözün sayfada tutunacak nokta bulmasıyla ilgili: başlıklar, paragrafların ilk cümleleri, vurgulanmış birkaç ifade.

Başlıklar için tek ölçüt şu: başlığı okuyan biri altındaki paragrafta ne bulacağını biliyor mu? "Dikkat Edilmesi Gerekenler" bunu sağlamaz, "Anahtar kelime yoğunluğu neden ölçmüyor" sağlar.

Kalın yazı ise kendini yiyen bir araç. Sayfada üç ifade kalınsa göz üçüne de gider. On beş ifade kalınsa hiçbirine gitmez, çünkü kalın o sayfanın normali olmuştur. Ekran başına bir ya da iki vurgu iş görür, fazlası vurguyu iptal ediyor.

Anahtar kelime yoğunluğu, sayfa kısaldıkça anlamsızlaşıyor

Yoğunluğu %1-2 aralığında tutma tavsiyesi, aynı rehberin birkaç satır önce verdiği "yarısı kadar yaz" tavsiyesiyle birlikte çalışmıyor. Hesabı yapmak yeterli: 200 kelimelik bir sayfada %1 iki geçiş, %2 dört geçiş demek. Aradaki tüm hareket alanı iki kelime. Bir paragrafı yeniden yazarken tek bir tekrarı atmanız ya da eklemeniz, sayfayı "yetersiz"ten "aşırı optimize"ye taşıyor. Böyle bir eşik üzerine karar kurulacak bir ölçü değil (yoğunluk hesaplayan araçları bu yüzden gereksiz buluyorum).

Bir başka karışıklık: 50-60 karakter kuralı. Bu sınır arama sonucunda kırpılmadan görünen title etiketi için geçerli, sayfa içindeki h2 başlıklarıyla ilgisi yok. İkisi ayrı alanlar, ayrı işler yapıyor. Sayfa içi başlığın uzunluğunu belirleyen tek şey, altındaki bölümü doğru anlatıp anlatmadığı.

Uzun konuyu bölmek her zaman kazanç değil

"Konuyu alt sayfalara böl, aralarında bağlantı kur" tavsiyesi koşullu. Bölme, her parça kendi başına aranabilir bir soruyu cevaplıyorsa işe yarar. Tek bir kararı, mesela hangi form doğrulama yaklaşımının seçileceğini, dört sayfaya dağıttığınızda okuyucu cevaba ulaşmak için gezinme maliyeti ödüyor; çoğu zaman da ödemeden çıkıp gidiyor.

Pratik ayrım şu: parçalardan biri tek başına bir arama sonucunda mantıklı bir hedef olabiliyorsa ayrı sayfa olsun, olamıyorsa aynı sayfada başlık olarak kalsın. Bu ikisini karıştırmak, arşivde aynı konuyu farklı açılardan tekrarlayan sayfa yığınları üretiyor: her biri zayıf, hiçbiri o soruya tam cevap değil. Geriye kalan kural sayısı az. Okuyucunun sorusunu bul, cevabı sayfanın üstüne koy, gerisini kısalt.