Bounce Rate Yerine Geri Dönüşü Ölçmek
Bounce rate her analitik panelinin en üstünde durur, ama ne ölçtüğü kullandığınız araca göre değişiyor. Universal Analytics'te tek sayfalık oturum demekti, GA4'te ise etkileşim eşiğine bağlandı ve dün bounce sayılan ziyaret bugün sayılmıyor. Tanımı bu kadar oynak bir metriğe site genelinde hedef koymak, ölçtüğünüzü sandığınız şeyi ölçmez. Geri dönüş ve etkileşim verisi aynı soruya daha sağlam cevap veriyor.
Aynı isim, iki farklı tanım
GA4 bounce rate'i doğrudan hesaplamıyor; etkileşimli oturum oranını hesaplıyor ve bounce rate onun tersi olarak kalıyor. Bir oturumun etkileşimli sayılması için üç koşuldan birinin sağlanması yeterli: 10 saniyeden uzun sürmesi, bir dönüşüm event'i tetiklemesi ya da en az iki sayfa görüntülemesi. O 10 saniyelik eşik de ayarlanabilir, 60 saniyeye kadar çıkıyor.
Pratikte şu anlama geliyor: tek sayfada kırk saniye okuyup ayrılan kullanıcı Universal Analytics'te bounce, GA4'te etkileşimli oturum. Aynı trafiğin, aynı davranışın oranı sırf tanım değiştiği için düşüyor. Bu yüzden eski panelden alınmış bir bounce rate ile yeni panelden alınmış olanı yan yana koyup iyileşme ilan etmek anlamsız. Metriğe bakarken hangi tanımı kullandığınızı bilmek, hedef belirlemekten önce gelir.
Çıkmak her zaman başarısızlık değil
Kaynak metinlerin çoğu bunu kabul ediyor ama sonucunu çıkarmıyor. Kargo takip sayfasında numarayı girip sonucu gören, iletişim sayfasında telefonu bulan, tek soruluk bir teknik cevabı okuyup giden kullanıcı tam olarak istediğini yapmıştır. Bu ziyaretlerin bounce olarak görünmesi, sayfanın değil metriğin kusuru.
Bounce oranını düşürmek için içeriği sayfalara bölmek ya da araya tıklama gerektiren adım koymak bu kusuru kapatmıyor, sadece rakamı kozmetik olarak iyileştiriyor. Üstelik iş akışına eklenen her ekstra adım dönüşümden yiyor, yani metrik düzelirken sonuç bozuluyor.
Metrik, kendi düzeltmesini doğrulayamaz
Buradaki çelişki genelde fark edilmiyor. Bounce rate memnun çıkışı sinirli çıkıştan ayıramıyorsa, bir sayfayı düzelttikten sonra bounce'un düşmesi de hangi yöne gittiğinizi söyleyemez. Teşhiste güvenemediğiniz bir ölçüte tedavinin sonucunu sormak tutarsız.
Ben bunu genelde sayfaya kendi iki event'imi koyarak çözerim: aktif okuma süresi ve scroll derinliği. İkisi birlikte bakıldığında, kırk saniye okuyup sayfanın sonuna kadar inen kullanıcı ile üç saniyede geri dönen kullanıcı aynı kovaya düşmüyor. Toplamı birkaç satır JavaScript, üçüncü parti bir ısı haritası aracı kurmaya gerek yok. Arama sonuçlarına geri dönüş davranışı da ayrı bir sinyal, çünkü sekmeyi kapatan kullanıcıdan farklı bir şey anlatıyor.
Geri dönüşü ölçmek
Geri dönüş ölçümü sıklık ve yakınlık üzerinden kurulur. İşe yarar en basit hali, ilk ziyaretinden sonra 7 ve 28 gün içinde geri gelen kullanıcı yüzdesini kohort olarak izlemek. Bu rakam yavaş hareket eder, günlük dalgalanmaya kapılmaz ve içeriğin gerçekten bir şey verip vermediğini bounce rate'ten daha dürüstçe gösterir.
Bir sınırı var: tarayıcı tarafında yazılan çerezlerle ölçüyorsanız Safari'de script ile yazılan first-party çerezlerin ömrü 7 güne iniyor. Yani 28 günlük geri dönüş oranınız, Safari ağırlıklı bir kitlede olduğundan düşük görünür. Rakamı mutlak doğru kabul etmeyin, kendi içindeki değişime bakın.
Bounce rate'i nerede tutmalı
Çöpe atmak gerekmiyor. İki işi iyi yapıyor. Birincisi, aynı tipteki sayfaları birbiriyle karşılaştırmak: yirmi ürün kategorisinden biri diğerlerinin iki katı bounce üretiyorsa orada bakılacak bir şey var. İkincisi, yanlış trafiği yakalamak; reklam metni ya da anahtar kelime sayfanın içeriğiyle uyuşmuyorsa bu önce bounce'ta görünür.
Dolayısıyla kural basit: bounce rate'i aynı sayfa tipi içinde, aynı tanımla, zaman içindeki değişim olarak okuyun. Site geneline tek bir hedef rakam koymak ise ölçüm değil, kendinizi oyalamak.