CX Dönüşümünü Günlük Operasyona Bağlamak
Müşteri deneyimi dönüşümü çoğu şirkette bir vizyon cümlesi, bir de sunum olarak kalıyor. Sorun niyette değil, o cümlenin haftalık işe hiç dokunmamasında: kimin neyi değiştireceği, hangi kararın nasıl alınacağı yazılı değilse dönüşüm sadece isim değişikliğidir. Aşağıdakiler, CX hedefini gündelik operasyona bağlarken işe yarayan dört müdahale.
Vizyonu karar kuralına çevirin
"Müşteri odaklıyız" bir hedef değil, temenni. Hedef, çatışma anında ne yapılacağını söyleyen şeydir. Sprint sonunda kayıt formundaki bir adımı kaldırmak dönüşüm oranını yüzde iki artırıyor ama pazarlamanın topladığı veriyi azaltıyorsa, kararı kim verir? Cevabı önceden yazın.
Pratikte işe yarayan biçim şu: üç ila beş maddelik, ihlal edilebilir olduğu için anlamlı olan kurallar listesi. "Kullanıcıdan aynı bilgiyi iki kez istemeyiz." "Destek talebine ilk yanıt aynı iş günü içinde verilir." Bunlar ölçülebilir ve ihlal edildiğinde görünür. Vizyon bildirisi ihlal edilemez, çünkü hiçbir şey söylemez.
Kanal tutarlılığının maliyeti sandığınızdan hızlı büyür
Omni-channel deneyim genelde "her kanalda aynı deneyim" diye tarif ediliyor ve buradan da kanalları birbiriyle eşitleme işine giriliyor. Sayıya bakın: n kanalı ikişerli karşılaştırarak tutarlılığı denetlemek istiyorsanız kontrol edilecek çift sayısı n(n-1)/2 ile büyür. Dört kanalda altı çift, sekiz kanalda yirmi sekiz. Kanal sayısını iki katına çıkardığınızda denetim yükü dörde katlanır.
Bu yüzden "kanallar arası tutarlılık toplantısı" ölçeklenmez. Ölçeklenen şey tek kaynaktır: fiyat, stok, kampanya metni, iade koşulu tek yerde tanımlanır, kanallar onu okur. Böylece kontrol edilecek ilişki sayısı n'e iner. Aynı içeriği web sitesinde, mobil uygulamada ve çağrı merkezi ekranında ayrı ayrı güncelleyen bir yapı gördüyseniz, orada tutarsızlık bir ihmal değil matematiksel olarak kaçınılmazdır.
Ölçümü aksiyona bağlayın, panoya değil
Memnuniyet skoru toplamak kolay, o skordan iş çıkarmak zor. Tek bir genel puan, hangi ekranın hangi adımda insanı kaybettiğini söylemez; yükseldiğinde herkes sahiplenir, düştüğünde kimse sahiplenmez.
Ölçüyü temas noktasına indirin ve her ölçünün bir sahibi olsun. Formun tamamlanma oranı, destek talebinin çözüm süresi, aramada sonuç bulunamayan sorguların listesi. Bu metriklerin ortak özelliği, kötüleştiklerinde ne yapılacağının belli olması. Ham arama sorgularını okumayı hazır panolara bakmaya tercih ederim; insanların ne aradığını kendi kelimeleriyle görmek, memnuniyet ortalamasının asla vermediği bir netlik veriyor.
Yolculuğun sahibi olsun
Silo sorunu genelde çapraz fonksiyonlu ekip kurarak çözülmeye çalışılıyor. Ekip kurmak kolay kısmı. Zor kısmı, o ekibin karar yetkisi olup olmadığı: kendi backlog'una madde ekleyebiliyor mu, yoksa her değişiklik için üç departmanın onayını mı bekliyor?
Somut kural şu: her uçtan uca yolculuğun (kayıt, satın alma, iade, destek) tek bir sahibi olacak ve bu kişi yolculuğun metriğinden sorumlu tutulacak. Sahip yoksa kanallar arası boşluklara kimse bakmaz, çünkü herkesin kendi kanalındaki rakamı zaten iyidir.
Nereden başlamalı
Dönüşümü dört alana birden yaymak yerine tek bir yolculuk seçin, tercihen şikayetin en yoğun olduğunu. O yolculuğu baştan sona kendiniz kullanın, adım adım kaydedin. Ardından tekrarlanan veri girişlerini ve tek kaynağa bağlanmamış içerikleri işaretleyin, bir sahibe verin, iki metrik belirleyin. Bir çeyrekte ölçülebilir bir sonuç çıkmıyorsa sorun yöntemde değil, yetkidedir; onu düzeltmeden ikinci yolculuğa geçmeyin.