Kötü Web Tasarımı Grafikte Değil, İçerikte ve Bağlantılarda Başlar
Bir siteden çıkma kararı çoğunlukla estetikle ilgili değildir. Ziyaretçi aradığı bilgiyi bulamadığı, bağlantının nereye gittiğini kestiremediği ya da amacına varmak için fazladan bir ekran geçmek zorunda kaldığı için çıkar. Kötü tasarımın pahalı kısmı burasıdır, renk paleti değil.
Eksik açıklama doğrudan satış kaybıdır
Bir konser sayfasında yalnızca müzisyenin adı ve tarih yazıyorsa o sayfa satış yapmıyordur. Bilet alacak kişi salonun oturma planını, geçmiş kayıtlardan bir parçayı, sahnenin nasıl kurulduğunu, kimin ısınma seti çalacağını arar. Bunların hiçbiri bulunmayınca karar ertelenir ve ertelenen karar çoğunlukla geri gelmez.
İnternette dolaşan "iyi içerik satışı şu kadar katlar" oranlarının kaynağı genelde belirsizdir, o yüzden bir sayı vermenin anlamı yok. Yön ise nettir: sayfada cevaplanmamış her soru bir çıkış nedenidir. Ürün sayfasını yazarken doğru soru "neyi anlatayım" değil, "bu kişi satın almadan önce neyi bilmek zorunda" sorusudur. Müşteri yorumu, ölçü tablosu, kısa bir video; hangisi o sorunun cevabını taşıyorsa o girer sayfaya.
Bilgi taşımayan bağlantı metni bağlantı sayılmaz
"Sonraki Makale", "Makale 19", "Detay" gibi etiketler tıklanmaz, çünkü tıklandığında ne olacağını söylemezler. Bir liste sayfasında yirmi bağlantının yirmisi de aynı etiketi taşıyorsa kullanıcı için orada yirmi seçenek yoktur; ayırt edilebilir tek bir kütle vardır ve o kütlenin içinden seçim yapmanın tek yolu tek tek açıp geri dönmektir. Kimse bunu yapmaz.
Bağlantı metnini şablonda sabitleme. Döngüde sıra numarası basmak yerine kaydın kendi başlığını bas, tek satırlık bir fark için kullanıcı listeye bakarken ne bulacağını görür. Aynı mantık kategori bağlantıları için de geçerli: hedef sayfanın içeriğinden bir iz taşımayan etiket, orada olmayan bir bağlantıdır.
Araya giren her ekran bir vazgeçme noktasıdır
Eski karşılama (splash) sayfaları büyük ölçüde tarihe karıştı ama işlevleri devam ediyor: uygulama indirmeye zorlayan tam ekran katmanlar, sayfa açılır açılmaz gelen bülten formları, içeriğin üstünü kapatan izin pencereleri. Hepsi aynı işi yapıyor, ziyaretçiyle içerik arasına bir tıklama daha koyuyor. Google 2017'de mobilde içeriği kapatan bu tür katmanları sıralama tarafında olumsuz bir sinyal olarak değerlendirmeye başladı; yani maliyeti yalnızca terk eden kullanıcı da değil.
Çok katmanlı menüler de benzer bir vergi toplar. Menüyü derinleştirmeden önce şunu ölç: en çok ziyaret edilen beş sayfaya ana sayfadan kaç tıklamayla ulaşılıyor. Üçten fazlaysa yapı yanlış kurulmuştur ve bunu görsel bir düzenlemeyle örtemezsin.
Kategori sayfasıyla ürün sayfasını aynı reçeteyle düzeltme
"İçeriği zenginleştir" tavsiyesi her sayfa türü için geçerli değildir, hatta bir yerde tam ters çalışır. Ürün sayfası ikna etmek için vardır, orada detay birikimi işe yarar. Kategori sayfası ise eleme yapmak için vardır: göz yirmi satırı saniyeler içinde tarayıp bir tanesini seçmeye çalışır. Her satıra üç cümlelik açıklama koyarsan taranacak metin miktarı satır sayısıyla doğru orantılı büyür ve eleme süresi uzar. Kategori sayfasında ayırt edici olan az sayıda alanı (isim, fiyat, tek satırlık fark) net göstermek, açıklama eklemekten daha etkilidir.
Kategori sayfasını mağaza koridoruna benzeten üç boyutlu vitrinler, ikonlarla anlatılan soyut bölüm adları, dönen menüler hep aynı hatayı yapar: tarama işini yavaşlatan bir metafor eklerler. Doğrudan liste vermek estetik olarak sıkıcı görünebilir, kullanıcı açısından en hızlı çözüm odur.