Dönüşüm Oranı Neyi Ölçer, Neyi Ölçmez
Dönüşüm oranı tek bir sayı gibi görünür, oysa iki karardan çıkar: neyi dönüşüm saydığınız ve neye böldüğünüz. İkisi de size bağlı olduğu için aynı hafta için birbirinden epey farklı oranlar üretebilirsiniz. Asıl iş oranı yükseltmek değil, elinizdeki sayının neyi gösterdiğini bilmek.
Formül basit, payda değil
Hesap tek satır: dönüşen sayısı bölü toplam, çarpı yüz. Ayda 100.000 ziyaretçiden 3.000'i satın aldıysa oran %3. Tartışma formülde değil, paydada.
Aynı dönüşüm sayısını tekil kullanıcıya bölerseniz bir oran, oturuma bölerseniz başka bir oran çıkar. Kullanıcı başına ortalama 1,6 oturum düşen bir sitede oturum bazlı oran, kullanıcı bazlı oranın 1/1,6'sı kadar olur; yani %3 diye bildiğiniz sayı %1,9'a iner. Bu fark tasarımdan gelmiyor, paydadan geliyor.
Panolarını farklı araçlardan besleyen ekipler bu yüzden aylarca birbirinin sayısını tartışır. Paydayı bir kere seçin, yazılı hale getirin, bütün karşılaştırmaları aynı paydayla yapın.
Dönüşüm sadece satın alma değil
Hedeflediğiniz her kullanıcı eylemi bir dönüşümdür. Satışın öncesindeki adımlar, yani mikro dönüşümler, çoğu zaman daha erken sinyal verir:
- Hesap oluşturma veya üyelik
- Teklif, iletişim ya da destek formu gönderme
- Rehber veya katalog indirme
- Sepete ekleme, satın almadan
- Web seminerine kayıt
Sepete ekleyip ödemeye geçmeyen kullanıcı size çok net bir şey söyler: ürün sayfası işini yapmış, ödeme akışı yapmamıştır. Yalnızca nihai dönüşüme bakan ekip bu ayrımı göremez, sadece oranın düşük olduğunu söyler ve genelde yanlış ekrana müdahale eder.
Ölçüm kurulumu sayıyı belirler
Dönüşümü hangi olayın tetiklediği kodda yazar. Teşekkür sayfasının görüntülenmesini dönüşüm sayan kurulumda, ödeme sağlayıcısından siteye geri dönmeyen kullanıcı hiç sayılmaz: siparişi veritabanında durur, raporda yoktur. Form gönderimini tetikleyici yapan kurulumda ise doğrulamadan geçemeyen gönderimler orana yazılır ve sayı olduğundan yüksek çıkar.
Oran beklenmedik biçimde düştüğünde önce tasarıma bakmayın. Tetikleyiciyi kontrol edin, sonra veritabanındaki gerçek kayıt sayısıyla panodaki sayıyı karşılaştırın. Aradaki fark kapanmıyorsa tartışacağınız bir tasarım sorunu zaten yok.
Kullanılabilirlik testindeki %80 ile aynı şey değil
Kullanılabilirlik testinde görev başarı oranı %80 çıkar, aynı sitenin dönüşüm oranı %2'dir. Bu bir çelişki değil.
Test, görevi verilmiş ve o görevi yapmaya baştan razı olmuş bir katılımcının işi tamamlayıp tamamlayamadığını ölçer. Dönüşüm oranı ise satın alma niyeti hiç olmayan, fiyata bakıp çıkan, yanlış reklamdan gelen, sekmeyi açık unutan herkesi paydaya koyar. İki sayı farklı evrenleri sayar.
Pratik sonuç şu: görev başarısı %80'den %60'a düştüyse bu bir arayüz sorunudur, bulunur ve düzeltilir. Dönüşüm oranı %3'ten %2,6'ya indiyse sebebi arayüz kadar trafiğin bileşimi de olabilir. Birini diğerinin yerine kanıt olarak kullanmayın.
Oran düşerken dönüşüm artabilir
Aylık 100.000 ziyaretçiyle 3.000 satış yapan site %3'te duruyor. Sosyal medyadan 50.000 ziyaretçi daha geliyor, bunların 600'ü satın alıyor. Yeni tablo: 150.000 ziyaretçi, 3.600 satış, oran %2,4. Oran düştü, satış %20 arttı.
Burada oranı savunmak için kampanyayı durdurmak yapılabilecek en pahalı hamle. Oran bir verim ölçüsüdür, gelir değil. Trafik bileşimi değiştiğinde oranı kanala göre ayırın: eski kanalın oranı sabit kaldıysa sitede bir sorun yok, o da düştüyse vardır.
Nereye bakılır
Isı haritalarını oturum kayıtlarından daha zayıf bulurum. Isı haritası yüzlerce oturumu tek görsele ezip ortalamayı gösterir, oysa aradığınız şey ortalama kullanıcı değil, takılan kullanıcı. On oturum kaydı izlediğinizde üç kişinin aynı alanda durakladığını, birinin aynı butona iki kez bastığını görürsünüz; ısı haritasında bunların hepsi tek bir sıcak lekeye dönüşür.
Formda sorduğunuz her alan dönüşümden düşer. Kayıt için e-posta ve şifre yetiyorsa telefon alanını kaldırın. Sonra lazım olur diye eklenen alanların faturası bugün ödenir.
A/B testi en güvenilir doğrulama yöntemi, ama her değişiklik için kurulmaz. Buton rengi testine harcanan üç hafta, aynı sürede ödeme akışını üç adımdan ikiye indirmekten daha az kazandırır. Etkisi büyük olacak değişikliği test edin, küçük olanı düzeltip geçin.
Maksimize etmeyin
Oranı ne pahasına olursa olsun yükseltmek mümkün: sürekli indirim, geri sayım sayacı, çıkışta pop-up, kullanıcıyı farkında olmadan aboneliğe sokan tek tık. Sayı kısa vadede yükselir. İade oranı, destek talebi ve gelmeyen ikinci sipariş faturayı birkaç ay sonra çıkarır.
Optimizasyon başka bir hedef koyar: kullanıcının aradığını bulmasını kolaylaştırmak, oranın da bunun sonucu olarak yükselmesi. Fark, yükselen oranın kalıcı olup olmadığında görünür. Bir değişiklikten sonra oran arttıysa aynı kullanıcıların otuz gün sonraki davranışına bakın. İade ve şikayet de arttıysa optimizasyon yapmamışsınız, kullanıcıyı sıkıştırmışsınız.