E-posta Bülteni Tasarımı: Kullanılabilirlik Kararları ve Ölçüm
Bülten tartışmalarının çoğu şablon estetiği etrafında dönüyor. Aboneyi kaybettiren kararlar ise formda, çıkış bağlantısında ve bakılan metrikte alınıyor. Bu üç alanın kuralları son beş yılda değişti, çoğu bülten hâlâ eski kurala göre tasarlanıyor.
Abonelik formunda tek alan yeter
E-posta adresi dışında istediğiniz her alanın bir bedeli var ve karşılığında ne aldığınızı söyleyebilmeniz gerekir. İsim alıyorsanız kişiselleştirmede gerçekten kullanın. Kullanmayacaksanız silin, çünkü o alan formu uzatmaktan başka bir iş yapmıyor.
Çift onay (double opt-in) listeyi küçültür, buna rağmen tercih edilmeli. Yazım hatalı adresler ve sahte kayıtlar listeye girmediği için sert geri dönüş oranı düşer, teslimat kalitesi yükselir. Büyük ama çürük bir liste, küçük ve temiz olandan daha pahalıya mal olur.
Şablon: e-posta istemcisi tarayıcı değildir
Web'de çalışan düzen tekniklerinin çoğu bültende çalışmaz. Windows'ta masaüstü Outlook uzun yıllar Word'ün render motorunu kullandı, dolayısıyla flex ve grid gibi modern düzen araçları orada yok sayılır. Tablo tabanlı, tek sütunlu, 600 piksel civarında sabit genişlikli düzen hâlâ en güvenli zemin.
İki ayrıntı, tasarımın görünüp görünmemesini belirliyor:
- Görseller birçok istemcide varsayılan olarak engelli açılır. Bülteniniz tek bir görsel yüklenmeden de okunabiliyor olmalı, alt metinler de gerçek cümleler olmalı.
- Karanlık mod istemcileri renkleri kendi başına ters çevirebilir. Şeffaf arka planlı siyah logo bu durumda kaybolur, ince gri çizgiler görünmez olur.
Tasarımı teslim etmeden önce görselleri kapatıp bir de karanlık modda açın. Bu iki kontrol, şablon hatalarının çoğunu gönderimden önce yakalar.
Açılma oranı artık kullanılabilirlik göstergesi değil
Açılma takibi teknik olarak bir piksellik görselin sunucudan çekilmesine dayanır. Apple'ın 2021'de iOS 15 ile getirdiği Mail Privacy Protection bu görselleri kullanıcı postayı açmasa bile proxy üzerinden önden indiriyor. Yani açılma sayacı, okunmayan postaları da sayıyor.
Sonuç olarak tıklanma oranını ve tıklamadan sonraki davranışı, açılma oranından daha güvenilir buluyorum. Tıklama bir niyet gerektiriyor, açılma artık gerektirmiyor. Konu başlığı testlerini açılma oranıyla ölçmek de aynı sebeple yanlış sonuç veriyor; başlık testinin çıktısını tıklamaya, hatta mümkünse sitedeki tamamlanmış eyleme bağlayın.
Çıkışı zorlaştırmak teslimatı bozuyor
Abonelikten çıkma bağlantısını sayfa dibinde gri üstüne açık gri yazmak eski bir alışkanlık. Artık doğrudan cezası var.
Şubat 2024'ten itibaren Gmail ve Yahoo, yüksek hacimli göndericilerden tek tıkla abonelikten çıkma desteğini (List-Unsubscribe başlığı üzerinden), SPF, DKIM ve DMARC ile kimlik doğrulamayı ve spam şikayet oranının düşük tutulmasını istiyor. Gmail'in açıkladığı eşik binde üç.
Buradaki bağlantı doğrudan: çıkışı bulamayan kullanıcı spam düğmesine basar, şikayet oranı yükselir, gönderimleriniz gelen kutusuna değil spam klasörüne düşer. Çıkışı zorlaştıran karanlık desen, listede kalmasını istediğiniz insanlara ulaşmanızı engelliyor.
Çıkış bağlantısının yanına bir sıklık tercihi koymak bu yükün önemli bölümünü alır. Kullanıcı çoğu zaman içerikten değil, haftada üç postadan rahatsız. Aylık seçeneğini görünce listede kalır.
Gönderici adı ve konu satırı
Gönderici adı sabit kalmalı ve kurum adını taşımalı. Kampanyadan kampanyaya değişen gönderici adları hem tanınırlığı hem de kullanıcının kendi filtre kurallarını bozar. Konu satırında mesajı özetleyin; merak uyandırmaya çalışan muğlak başlıklar bir kez açtırır, ikinci seferde spam şikayetine dönüşür.
Neyi ölçeceğinizi gönderimden önce yazın
Her bülten için tek bir soru belirleyin: bu gönderimin başarılı sayılması için abonenin ne yapması gerekiyor? Cevap "bir yazıyı okuması" ise tıklama sayısı yeterli. "Etkinliğe kaydolması" ise kayıt formunun tamamlanma sayısına bakın, tıklamaya değil. Bu soruyu gönderdikten sonra sormak, elinizde hangi rakam varsa onu başarı diye sunmakla sonuçlanır.