Gated Content: Hangi İçerik Formun Arkasına Konur?

Form arkasına içerik koyma kararı çoğu sitede içeriğe bakarak değil, hedefe bakarak alınır: pazarlama tarafı kayıt sayısı istiyorsa rapor kilitlenir. Doğru soru şu: o sayfaya gelen kişi ne arıyor. Aynı konuda iki içerikten biri açık, diğeri kilitli olabilir ve ikisi de yerinde bir karardır.

Kararı ziyaretçinin niyeti verir

Arama sonucundan "bu nedir, nasıl yapılır" niyetiyle gelen biri için kilit yanlış yerde durur. O kişi henüz sizi değerlendirmiyor, konuyu anlamaya çalışıyor; formu görünce geri döner ve bir daha gelmez. Açık tutun.

Buna karşılık karşılaştırma yapan, kendi ekibine götüreceği bir şey arayan ziyaretçi için form makul bir takas olur. Burada kilidin arkasında duran şeyin, açık metnin devamı değil türü farklı bir çıktı olması gerekir: doldurulacak bir şablon, hesap yapan bir tablo, kendi verisiyle çalışabileceği bir kontrol listesi. Bir yazının son beş maddesini kesip form koymak, kazandırdığı kayıttan daha fazlasını güvenden götürür.

Kısa form daha iyi form değildir

"Form kısaldıkça dönüşüm artar" doğru ama eksik bir cümle. Artan şey doldurma oranıdır, listenin işe yararlığı değil. Tek başına e-posta alanı neredeyse hiçbir şeyi ayırt etmez; elinizde kim olduğu belirsiz bir adres yığını kalır ve satış tarafı o listeyi birkaç haftada kullanmayı bırakır.

Ölçüyü form seviyesinden çıkarın. Bakılacak sayı "formu kaç kişi doldurdu" değil, "bu içerikten gelen kayıtların kaçı gerçekten görüşmeye dönüştü" olmalı. Bu iki metrik sık sık ters yönde hareket eder: alan ekledikçe doldurma düşer, dönüşen oranı yükselir. Hangisini optimize ettiğinizi bilerek seçim yapın.

İstemci tarafındaki kilit, kilit değildir

Uygulamada en çok kırılan yer burası. İçeriğin tamamı HTML ile tarayıcıya gönderiliyor, üstüne bir katman konuyor ya da JavaScript ile gizleniyorsa o içerik kilitli değil, sadece görünmez. Kaynağı görüntüleyen ya da geliştirici araçlarını açan herkes okur. Bir kurumsal sitede whitepaper'ın tam metninin sayfa kaynağında durduğunu, formun yalnızca üzerine bir örtü koyduğunu gördüm.

Gerçek kilit sunucuda olur: oturum ya da token doğrulanmadan içerik yanıta hiç girmez, indirilecek dosya doğrudan erişilebilir bir dizinde durmaz. Bunu kurmak bir denetim satırı ve bir imzalı bağlantıdan fazlasını gerektirmez, üçüncü parti bir araca da ihtiyaç duymaz.

Bu ayrımın bir yan etkisi var. İçeriği sayfaya basıp gizlerseniz arama motoru metni indeksler, tıklayan kullanıcı ise form görür. Sıralamaya girdiğiniz sorguya verdiğiniz cevap, gelen kişi için yok demektir; hemen çıkma oranı bunu kısa sürede söyler. Bir sayfa ya indekslenmek için açıktır ya kayıt toplamak için kapalıdır, ikisi aynı URL'de yürümez.

Aşamalı tanıma anonim trafikte çalışmaz

Kullanıcıdan her temasta biraz daha bilgi almak mantıklı görünür, ancak bunun ön koşulu kişiyi temaslar arasında tanıyabilmektir. Tanıma ya çerezle ya da e-postadaki bağlantıya gömülü kimlikle olur. Arama sonucundan telefonla gelen, çerezi silen ya da gizli sekme kullanan ziyaretçi her seferinde sıfırdan yeni bir kişidir; ona ikinci adımı hiç gösteremezsiniz.

Yani aşamalı tanıma, listenizde zaten olan insanları derinleştirme yöntemidir, ilk temasta soru sayısını azaltma yöntemi değil. İlk formda hangi alanı gerçekten istediğinize karar vermekten kurtarmaz.

Pratikte nasıl kurulur

• Konuyu anlatan yazı açık, o konudan çıkan uygulanabilir çıktı kilitli.
• Kilitli tarafta tek bir hedef kitle sorusu sorun (rol ya da şirket), gerisini sonraki temasa bırakın.
• Kilidi sunucuda kurun, dosyayı tahmin edilebilir bir yola koymayın.
• Kilitli sayfaları indekslenecek sayfa listesinden çıkarın; trafiği açık içerik taşır.
• Formu doldurduktan sonra ne alacağını yazın. Bülten aboneliğini gizli bir madde olarak eklemek, ilk e-postada geri teper.