Kullanıcı Sadakati: Tekrar Ziyareti Ne Kurar, Ne Bozar

Sadakat, bir kullanıcının siteye ikinci kez kendi isteğiyle gelmesi. Bunun ölçüsü ziyaretçi sayısı değil, geri dönen kullanıcı oranı ve iki ziyaret arasındaki süre. Sadakati kuran şeylerle bozan şeyler de aynı ağırlıkta çalışmıyor; bozanlar çok daha hızlı sonuç veriyor.

Hangi iki sayıya bakılır

Toplam oturum sayısı sadakat hakkında hiçbir şey söylemez. İhtiyacın olan iki ölçü var: belirli bir dönemde en az iki kez gelen kullanıcıların oranı, ve bu kullanıcıların ziyaretleri arasındaki medyan süre.

İkincisi çoğu analitik panelinde hazır gelmiyor, olay kayıtlarından çıkarılıyor. Kullanıcı başına ziyaret zaman damgalarını alıp ardışık farkların medyanını hesaplamak birkaç satırlık iş, üçüncü parti bir sadakat aracına gerek yok. Ortalama yerine medyan çünkü tek bir botun ya da kendi ekibinin trafiği ortalamayı bozuyor.

Bu iki sayı birlikte okunuyor. Geri dönen oranı yüksek ama aralık uzuyorsa kitle var, sebep zayıflıyor demektir. Oran düşüyor ama aralık kısalıyorsa küçük ve bağlı bir çekirdek kalmış, geri kalanı gitmiş demektir.

Geri dönüşü tahmin edilebilirlik kuruyor

İnsan, ne zaman geleceğini bildiği yere geliyor. Düzensiz aralıklarla yayımlanan on içerik, haftanın belli bir gününde yayımlanan dört içerikten daha az geri dönüş üretiyor. Yayın ritmini kullanıcıya söylemek, ritmi sıklaştırmaktan daha çok işe yarıyor.

Aynı mantık bildirim ve bülten için de geçerli. Sıklığı kullanıcıya seçtirmek, ortalama bir sıklık dayatmaktan iyi sonuç veriyor, çünkü abonelikten çıkma kararı çoğunlukla içerikle değil ritimle ilgili.

Kişiselleştirme ile kolay kayıt aynı anda olmuyor

Sadakat listelerinin çoğu iki maddeyi yan yana koyuyor: kişiselleştirilmiş deneyim sun, ve kayıt sürecinde kullanıcıdan az bilgi iste. Bu ikisi doğrudan çelişiyor. Kişiselleştirme veri istiyor, kolay kayıt veri istememek demek.

Kişiselleştirmeyi kayıt formuna bağlamam. İlgi alanı seçtiren kayıt adımları hem terk oranını yükseltiyor hem de işe yaramıyor, çünkü kullanıcının kutucukta işaretlediği ilgi alanıyla gerçekte tıkladığı içerik çoğu zaman örtüşmüyor.

Alternatif, davranışa dayanmak. Fakat burada soğuk başlangıç sorunu var: ilk ziyarette elinde hiç sinyal yok, ikinci ziyarette bir tıklama var, ve tek tıklamaya dayalı öneri rastgeleden daha iyi değil. Doğrusu ilk oturumda kişiselleştirmeye hiç girmemek, herkese aynı iyi kurulmuş varsayılan sayfayı göstermek, öneriyi ancak birkaç ziyaret sonra devreye almak. Kötü öneri, öneri yokluğundan daha çok zarar veriyor; kullanıcı sitenin kendisini tanıdığını sandığı anda yanlış tanındığını fark ediyor.

Hız asimetrik çalışıyor

Yavaş site sadakati bozar, hızlı site sadakat üretmez. Bu bir eşik meselesi: eşiğin altına düştüğünde kullanıcıyı kaybediyorsun, eşiğin üstünde daha hızlı olmak fark yaratmıyor.

Pratikte bu, hız çalışmasının önceliğini belirliyor. Sayfa açılışını 4 saniyeden 2 saniyeye indirmek geri dönüşü ölçülebilir biçimde artırıyor. 1,2 saniyeden 0,9 saniyeye indirmek için harcanan mühendislik süresi ise aynı sürenin içerik ya da gezinme yapısına harcanmasından daha az getiriyor. Mobil bağlantıda ve eski cihazda ölç, kendi masaüstünde değil.

Erişilebilirlik de aynı asimetriye giriyor. Klavyeyle gezilemeyen bir arayüz o kullanıcıyı tamamen dışarıda bırakıyor, karşılığında "erişilebilir" olmak kimseyi ekstra sadık yapmıyor. Bu yüzden erişilebilirlik bir sadakat taktiği değil, eşiğin parçası.

Bozanlar daha hızlı çalışıyor

Sadakati kurmak aylar alıyor, bozmak bir oturum. Sık görülen dördü:

• İlk saniyede açılan bildirim izni ya da bülten katmanı. Kullanıcı henüz siteyi görmeden abone olmaya karar veremez, sorulan soruya verilen tek cevap kapatmak oluyor.
• İçeriğin ortasına konan zorunlu kayıt duvarı. Kayıt duvarını girişe koymak, ortasına koymaktan daha az can sıkıcı.
• Sayfa kaydıkça yer değiştiren reklam ve öneri blokları. Okuma sırasında kayan düzen, yavaş açılan sayfadan daha çok terk üretiyor.
• Başlığın vaat ettiğini vermeyen içerik. Bu, geri dönmeme kararını tek başına verdirtiyor.

Sıra

Önce eşiği geç: yavaşlığı, kayan düzeni ve zorunlu adımları kaldır. Sonra ritmi kur ve kullanıcıya söyle. Kişiselleştirmeyi en sona bırak, veri toplandıktan sonra devreye al. Bu sırayı bozup kişiselleştirmeden başlayan siteler, kimsenin ikinci kez gelmediği bir öneri motoru kurmuş oluyor.