Lüks Markaların E-Ticaret Arayüzlerinde Devralınan Yanlışlar
Lüks segmentin dijital tasarımı üzerine söylenenlerin çoğu mağaza deneyiminden ödünç alınmış benzetmelerdir. Nadirlik korunmalı, deneyim kusursuz olmalı, müşteriyle kişisel bağ kurulmalı. Kulağa doğru geliyor, ama bu cümlelerin arayüzdeki karşılığı çoğu zaman ölçülmeden kabul ediliyor. Üç yaygın iddiaya yakından bakalım.
Nadirlik bilgiyi saklamakla kurulmaz
Yerleşik tavsiye şudur: her ürünü çevrim içi satışa açmayın, kataloğu sınırlı tutun, müşteriyi mağazaya çekin. Arz kısıtı gerçekten markanın elindeki bir kaldıraçtır. Ama arz kısıtıyla bilgi kısıtı aynı şey değil ve arayüzde ikincisi yapılıyor.
Fiyatı gizlenmiş, ölçüsü yazılmamış, malzemesi tek kelimeyle geçiştirilmiş bir ürün sayfası kimseyi mağazaya göndermiyor. Kullanıcı o bilgiyi başka yerde buluyor: ikinci el pazarında, forumda, rakibin sayfasında. Yani bilgi zaten dolaşımda, siz yalnızca kendi sayfanızda yok. Nadirliği ürünün kendisi taşır; ürün sayfasının işi o nadirliği anlatmaktır, saklamak değil.
Satın alma butonu olmayan bir sayfa yapmak istiyorsanız yapın, bu tutarlı bir karar. Ölçü tablosunu kaldırmak tutarlı bir karar değil.
Estetik bütçesi aynı zamanda bir performans bütçesidir
Tam ekran video, ağır tipografi dosyaları, kaydırmayla açılan sahneler. Bunların marka anlatısını taşıdığı doğru. Sorun, bu tercihin bedelinin tasarım tarafında hiç konuşulmaması.
Basit bir hesap işi görür: açılış ekranındaki video birkaç megabaytsa ve ziyaretçi mobil şebekede birkaç megabit hızla bağlanıyorsa, ilk anlamlı görsel saniyeler sonra tamamlanır. Aynı ziyaretçi ofis bağlantısında sorunu hiç görmez, tasarımı onaylayan ekip de genelde o bağlantıdadır. Kabul toplantısını şebeke kısıtlaması açık bir cihazda yapmak, sonradan yapılacak optimizasyon işinin yarısını baştan siler.
Görsel iddiadan vazgeçmek gerekmiyor. Poster karesiyle başlatılan, kullanıcı etkileşiminden sonra yüklenen bir video aynı etkiyi çok daha ucuza verir. Karar verilmesi gereken tek şey, ilk ekranın hangi öğesinin gerçekten ilk saniyede orada olması gerektiği.
Öneri motoruna verecek veriniz var mı
"Kişiselleştirilmiş öneriler" bu segmentte neredeyse otomatik bir tavsiye. Oysa öneri algoritmaları etkileşim yoğunluğuyla çalışır ve lüks kataloglarda o yoğunluk yoktur.
Rakamı kabaca kurun: iki yüz ürünlük bir katalog, yılda bir ya da iki alışveriş yapan bir müşteri kitlesi. Kullanıcı-ürün matrisinin dolu hücre oranı binde birler seviyesinde kalır. Bu seyreklikte birlikte-satın-alma sinyali üretmek mümkün değil; sistem ya en çok satanı herkese gösterir ya da gürültüyü öneri diye sunar. Moda perakendesindeki öneri motorlarının işe yaramasının nedeni algoritmanın zekası değil, arkasındaki alışveriş sıklığıdır.
Bu tür kataloglarda öneri bloğunu genelde algoritmayla değil, elle kurulmuş kürasyonla çözerim: stil ekibi hangi ürünün hangisiyle gittiğini zaten biliyor, bu bilgi bir ilişki tablosuna girer ve bitti. Aynı sonucu veri bilimi projesi olmadan alırsınız, üstelik önerinin neden çıktığını da açıklayabilirsiniz.
Kişisel bağ bir arayüz bileşeni değil
Canlı sohbet, video görüşme, kişisel alışveriş asistanı. Bunların hepsi arayüze eklenebilir, hiçbiri tek başına bağ kurmaz. Bağı kuran şey, karşı tarafta gerçekten birinin olması ve o kişinin bir daha da aynı kişi olması.
Müşteriyle üç yıl aynı danışmanın ilgilenmesi bir yazılım özelliği değil, bir operasyon taahhüdüdür. Arayüz bu taahhüdün yalnızca görünen ucudur: danışmanın adı, geçmiş görüşmelerin kaydı, randevu takvimi. Arkasında kadro yoksa açılan sohbet penceresi cevapsız kalır ve marka algısına ağır görselden çok daha fazla zarar verir.
Bu yüzden bu modülleri tasarlarken sorulacak ilk soru teknik değil: bu kanala kim, hangi saatlerde bakacak. Cevap netse arayüz zaten kolay. Cevap yoksa özelliği hiç eklemeyin.