CX'te Üç Müdahale Ölçeği: İnce Ayar, Yeniden Tasarım, Sıfırdan Kurma

Müşteri deneyimi müdahaleleri genelde üç ölçekte anlatılır: ince ayar, yeniden tasarım, sıfırdan kurma. Sıralama yatırım miktarına göre kuruluyor, oysa ölçekleri birbirinden ayıran şey harcanan para değil, mevcut modelin ne kadarının korunduğu. Bu ayrım netleşmediği sürece seçim, kurumun risk iştahına göre yapılıyor ve çoğu zaman yanlış çıkıyor.

Ölçekleri ayıran eksen

İnce ayar, akışı olduğu gibi kabul eder ve içindeki sürtünmeyi azaltır: tutarsız butonlar, anlaşılmayan hata mesajları, iki kez sorulan aynı bilgi. Yeniden tasarım akışın sırasını ve adımlarını değiştirir, iş modelini değiştirmez. Sıfırdan kurma ise müşterinin problemini çözme biçimini değiştirir; ortada yeni bir akış değil, yeni bir teklif vardır.

Bu eksene oturttuğunuzda seçim kolaylaşıyor. Sorun akışın içindeyse ince ayar, akışın kendisindeyse yeniden tasarım, teklifin kendisindeyse sıfırdan kurma. Bütçe bu kararın girdisi değil, sonucu.

Fırsat alanı seçiminin döngüsel yanı

Standart tavsiye şöyle: en yüksek dönüş potansiyeli olan yolculuğu seç, sonra o yolculukta nitel araştırma yap. Bu döngüsel bir talimat. Dönüş potansiyelini bilseniz araştırmaya ihtiyacınız olmazdı; araştırmadan önce elinizde o potansiyeli gösterecek bir şey yok.

Döngü, araştırmadan önce zaten var olan verilerle kırılır. Destek taleplerinin konu dağılımı, hunideki terk noktaları, iptal ve iade gerekçeleri, çağrı merkezinde en çok tekrar eden soru. Bunların hepsi ölçülmüş, kayıtlı ve ücretsiz. Yolculuk haritası, nereye bakacağınıza karar verdikten sonra kullanılan bir araç; nereye bakacağınıza karar veren araç değil.

Sıfırdan kurma, ince ayarı ortadan kaldırmaz

Üçlü sıralamanın gizli varsayımı, üst basamağın alt basamağın işini kapsadığı. Kapsamıyor. Yeni kurulan akış da tutarlı bir görsel dile, anlaşılır hata mesajlarına, doğru boş durum ekranlarına ve erişilebilir form etiketlerine ihtiyaç duyar. Yani sıfırdan kurmanın maliyeti, kurma maliyeti artı yeni yüzey için baştan yapılacak ince ayar maliyetidir. Radikal projelerin lansmandan sonra "eskisi daha iyiydi" tepkisi almasının nedeni genelde fikir değil, bu ikinci kalemin planlanmamış olması.

Bir projede tüm yeniden tasarım işi, ödeme adımındaki hata mesajlarının servisten sabit metin olarak gelmesine takılmıştı; arayüz katmanının kullanıcıya söyleyecek daha iyi bir cümlesi yoktu, çünkü hatayı ayırt edecek kod elinde değildi. Deneyim iddialarını yazmadan önce, o iddiayı taşıyacak verinin arayüze ulaşıp ulaşmadığına bakmak gerekiyor.

Hangisi ne zaman

İnce ayar, çoğu kurumun hak ettiğinden az yatırım yaptığı basamak. Mevcut akış ayaktaysa ve şikayetler tekil noktalara toplanıyorsa doğru cevap budur, üstelik ölçülmesi de en kolayıdır: aynı formda hata oranı düştü mü, destek talebi azaldı mı.

Yeniden tasarım, sorun tek tek adımlarda değil adımların sırasında olduğunda gerekir. Kullanıcı ne istediğini biliyor ama sizin kurduğunuz yoldan gidemiyorsa, o yolu düzeltmek yerine yeniden çizmek gerekir.

Sıfırdan kurma çoğu kurumda erken alınan bir karar. Ölçülmemiş bir yolculuğu sıfırdan kurmak, hangi kısmın gerçekten bozuk olduğunu bilmeden hepsini atmak demek; yeni sistemde aynı sorunlar farklı yerlerden çıkar ve bu kez suçlanacak eski sistem de kalmaz. Bu basamak, ölçüm yapılmış, ince ayar tüketilmiş ve sınırın modelde olduğu gösterilmiş durumlarda anlamlı.