Yeni Sitelerde Kullanılabilirlik: Alışkanlığı Nasıl Yenersin
Yeni bir site açıldığında rakibi yalnızca diğer siteler değil, kullanıcının alışkanlığıdır. Kötü tasarlanmış ama öğrenilmiş bir arayüz, iyi tasarlanmış ama yabancı bir arayüze çoğu zaman üstün gelir. Bu yüzden yeni gelen için "biraz daha iyi" yetmez; farkın ilk ekranda hissedilmesi gerekir.
Alışkanlık, rakiplerin en güçlüsü
Kullanıcı kötü bir arayüzü de öğrenir. Öğrendikten sonra o arayüz onun için zor değildir, tanıdıktır. Senin sitene geldiğinde ise her şeyi baştan çözmesi gerekir: menü nerede, kayıt nasıl oluyor, yanlış yaptığında geri dönüş var mı. Bu öğrenme maliyeti, tasarımın ne kadar iyi olursa olsun sıfıra inmez.
Buradan çıkan sonuç açık. Mevcut alternatifle başa baş olmak işe yaramaz, fark kullanıcının ilk birkaç ekranda fark edebileceği kadar görünür olmalı. "İki kat daha kullanılabilir olun" tavsiyesini sık duyarsın, oysa kullanılabilirlik çarpanla ölçülen bir büyüklük değil. Ölçebileceğin şey şu: aynı işi bitirmek senin sitende kaç adım ve kaç saniye sürüyor, rakipte kaç.
Trafik satın alınır, dönüşüm inşa edilir
Denklem basit: ziyaretçi sayısı çarpı dönüşüm oranı. Çoğu ekip ilk çarpanı büyütmeye çalışır, çünkü ölçmesi kolay ve parayla alınabiliyor.
İkisinin maliyet yapısı aynı değil. Reklamla gelen trafik doğrusaldır, iki kat ziyaretçi iki kat bütçe demektir. Dönüşüm tarafındaki bir düzeltme ise bir kez yapılır ve o günden sonraki bütün trafiğe uygulanır. Kayıt formundaki gereksiz bir alanı kaldırmak bir öğleden sonralık iştir, etkisi her ay yeniden ödenmez.
Sıra bu yüzden bellidir: önce kaçağı kapat, sonra doldurulacak huniye trafik al. Ters sırayla çalışan ekipler reklam bütçesini kendi form hatalarını finanse etmek için harcar.
Ölçmeye nereden başlanır
Bunun için pahalı bir analitik kurulumuna gerek yok. Kayıt ya da satın alma akışının her adımına ayrı bir URL verirsen, isteklerin hangi adımdan sonra kesildiği sunucu loglarında zaten yazılıdır; tek bir grep ile düşüşü görürsün. Üçüncü parti bir paket bunu daha güzel çizer, daha doğru söylemez.
Sayı nerede kaybettiğini söyler, nedenini söylemez. Nedeni için birinin karşısına oturup izlemek gerekiyor. Nielsen Norman Group'un yıllardır tekrarladığı gözlem burada işe yarar: beş kullanıcı, sorunların büyük bölümünü ortaya çıkarmaya yeter. Beş kişi bulmak zor diye erteleme. Hedef kitlene uzak insanlar bile menünün anlaşılmadığını, butonun buton gibi durmadığını gösterir.
Hiç bilinmeyen bir şey sunuyorsan
Tanıdık bir kategoride açılıyorsan kullanıcı ne olduğunu biliyor, sadece seni denemesi gerekiyor. Alışılmadık bir hizmet sunuyorsan önce "bu ne" sorusunu geçmen, ancak ondan sonra "neden sen" sorusuna sıra gelmesi gerekiyor.
Çözümü ana sayfadaki iki cümle taşır. Ne yaptığını ve kime yaradığını, sektör jargonuna sapmadan yaz. Slogan denemeleri bu aşamada zaman kaybı; "Kiracıyla ev sahibi arasındaki depozito anlaşmazlığını çözen servis" gibi düz bir cümle, şiirsel bir manifestodan daha hızlı iş görür.
Site hızından güvenlik metnine kadar geri kalan her şey bu iki cümlenin arkasından gelir. Ziyaretçi ne satın aldığını anlamadan sayfanın 200 milisaniyede açılması hiçbir şey kazandırmaz.