Macro ve Micro Dönüşümler: Hangi Sinyal Neyi Ölçer?

Dönüşüm denince akla önce satış ya da form gönderimi gelir. Oysa sepete ürün eklemek, videoyu sonuna kadar izlemek, fiyat sayfasına ikinci kez dönmek de ölçülebilir birer sinyaldir. Macro ve micro dönüşüm ayrımı bu sinyalleri bir hiyerarşiye oturtur. Ama ikisi aynı biçimde ölçülmez, ve karıştırıldığında ortaya çıkan oran hiçbir şey anlatmaz.

Macro dönüşüm: hedefin kendisi

Macro dönüşüm, sitenin var olma amacına denk gelen harekettir. Gerçekleştiğinde iş hedefi gerçekleşmiş olur, araya başka bir adım girmez.

• Satın alma işleminin tamamlanması
• Teklif ya da iletişim formunun gönderilmesi
• Etkinliğe kayıt
• Hesap oluşturma, topluluk odaklı sitelerde

Bir sitede bunlardan en çok iki ya da üç tane olur. Listeniz altı satıra çıkıyorsa ayıklama yapmamışsınız demektir: araya micro dönüşümler karışmıştır. Macro dönüşüm sayısı az, birim değeri yüksek bir metriktir; tam bu yüzden haftalık dalgalanmasına bakarak karar vermek zordur. Küçük bir sitede günlük on satış varsa, bir günlük yüzde yirmi düşüş gürültüden ayırt edilemez.

Micro dönüşüm iki farklı şeyin ortak adı

Kaynaklarda micro dönüşümler tek başlık altında toplanır, oysa içinde birbirine benzemeyen iki grup var. İlki süreç kırılma noktaları: kullanıcının macro dönüşüme giden yolda sırayla geçtiği adımlar. Sepete ekleme, checkout başlatma, adres girme, ödeme adımına geçme. İkincisi ikincil aksiyonlar: bültene abone olmak, içerik paylaşmak, demo indirmek. Bunlar yolculuğun üzerinde değil kıyısında durur.

Ayrım teorik değil. Süreç kırılma noktasında bir düşüş gördüğünüzde ne yapacağınız bellidir: o ekranı açar, formu kısaltır, hatayı bulursunuz. İkincil aksiyonda düşüş gördüğünüzde elinizde yalnızca bir korelasyon olur. Bülten abonesi sayısı artınca satış da artıyor olabilir, ama bu çoğu zaman ikisinin de aynı trafik kalitesinden beslendiği anlamına gelir. Panoya ikincil aksiyonları koymak yanlış değil, onlara bakarak arayüz değiştirmek yanlış.

Adım oranları toplanmaz, çarpılır

Süreç kırılma noktalarının en çok atlanan tarafı aritmetiği. Beş adımlı bir huninin her adımı yüzde 90 geçiş oranına sahipse, baştan sona ulaşan oran yüzde 90 değil 0,9 üzeri 5, yani yaklaşık yüzde 59'dur. Tek tek bakıldığında hiçbiri sorunlu görünmeyen adımlar, üst üste bindiğinde kullanıcıların kırkını kaybeder.

Bu çarpım hangi adımı iyileştireceğinizi de belirler. Yüzde 90'lık bir adımı 95'e çıkarmak toplam sonucu 1,056 katına çıkarır. Yüzde 50'lik bir adımı 55'e çıkarmak, aynı beş puanlık iyileştirme, toplamı 1,1 katına çıkarır. Mutlak kazanç aynı, etkisi iki katına yakın farklı. Dolayısıyla huni optimizasyonunda sıralama basittir: en düşük oranlı adımdan başlanır. "Her adımı biraz iyileştirelim" yaklaşımı eşit emekle en az sonucu verir.

Olayı nereden kaydettiğiniz rakamı değiştirir

Micro dönüşümlerin macro dönüşümlerde olmayan bir sorunu var: bir kullanıcı aynı oturumda beş kez sepete ürün ekleyebilir. Satın alma işlemi oturum başına bir kez olur, sepete ekleme olmaz. Bu yüzden "sepete ekleme oranı" dediğinizde payda belirsizdir: olay sayısı mı, bu olayı en az bir kez yapan oturum sayısı mı? İkisi arasında iki üç kat fark çıkabilir ve iki ekip aynı panoya bakarken farklı sayı söyler. Payda tanımını metrik adının yanına yazmak bu tartışmayı tamamen bitirir.

İkinci sorun olayın nerede tetiklendiği. Tarayıcı tarafında bir tıklama dinleyicisine bağlanmış sepete ekleme olayı, isteğin sunucuda başarısız olduğu durumlarda da gönderilir; bileşen yeniden render olduğunda iki kez gönderilebilir. Sunucu tarafında, sepet kaydı gerçekten yazıldıktan sonra üretilen olayı tarayıcıdan gönderilen olaydan daha güvenilir bulurum: reklam engelleyiciden etkilenmez, çift saymaz, veritabanındaki satırla birebir tutar. Karşılığında sayfa içi etkileşimleri (kaydırma, filtre açma) göremezsiniz, onlar için tarayıcı tarafı zorunlu. Pratik çözüm, huni adımlarını sunucudan, kıyıdaki etkileşimleri tarayıcıdan toplamak.

Satış olmayan sistemlerde dönüşüm

Aynı ayrım intranet, eğitim platformu ya da topluluk sitesi için de kurulur. Eğitim platformunda dersin açılması süreç adımı, sertifikanın alınması macro dönüşümdür. Toplulukta yeni konu açmak macro, bir yanıta oy vermek ikincil aksiyondur.

Zorunlu akışlarda ise dönüşüm oranı ölçmeyi bırakmak gerekir. Çalışan izin talebini gönderecek, çünkü başka yolu yok; oran yüzde 99 çıkar ve hiçbir şey anlatmaz. Burada bakılacak sayılar tamamlama süresi, geri dönülen adım sayısı, doğrulama hatası oranı ve o ekran yüzünden açılan destek kaydı sayısıdır. Yüzde 99'luk bir oranın altında, formu üç kez doldurup dördüncüde başaran bir kullanıcı kitlesi rahatça saklanabilir.

Panoda ne durmalı

İki üç macro dönüşüm, onlara giden huninin her adımı için ayrı geçiş oranı, ve payda tanımı açıkça yazılmış birkaç ikincil aksiyon. Fazlası okunmuyor. Huni adımları eksikse macro dönüşümdeki düşüşün nedenini hiç bulamazsınız, elinizde yalnızca düştüğü bilgisi kalır.