Product-Led Growth ve UX: Tasarımın Kıpırdatabildiği Metrikler
Product-led growth ürünü satış temsilcisinin yerine koyar, dolayısıyla onboarding ekranı artık bir arayüz değil satış konuşmasıdır. Bu, UX ekibine yeni bir sorumluluk yükler ama sanılan yeri değildir: mesele arayüzü güzelleştirmek değil, kullanıcının ilk faydayı görmesiyle şirketin para kaybettiği süreyi aynı anda kısaltmaktır. İkisi her zaman aynı yöne bakmaz.
Ücretsiz kullanıcının faturası kime çıkıyor
Freemium tartışmalarında hep dönüşüm oranı konuşulur, maliyet tarafı geçiştirilir. Basit bir çarpma yeter: ücretsiz kullanıcı başına aylık altyapı ve destek maliyetin 1 birimse ve dönüşüm oranın yüzde 3'se, her ücretli müşteri kendi maliyetinin üstüne yaklaşık 33 birim ücretsiz kullanıcı maliyeti taşır. Fiyat bunun altındaysa büyüme, zararı ölçekliyor demektir.
Bu yüzden ürünün kullanıcı başına marjinal maliyeti yüksekse (depolama, işlem gücü, insanlı destek) süresiz freemium yerine süreli deneme daha güvenli. Marjinal maliyet sıfıra yakınsa freemium mantıklı, çünkü ücretsiz kullanıcı orada gider değil dağıtım kanalıdır. Karar ürünün maliyet yapısına bakar, sektörde neyin moda olduğuna değil.
Kayıt duvarını kaldırmanın ölçüme faturası
Sürtünmeyi azalt tavsiyesi doğru, ama uygulama tarafında bedava değil. Kullanıcıyı kayıt olmadan ürüne sokarsan, o kişinin ilk on dakikada yaptığı her şey kimliksiz bir oturuma yazılır. Kayıt gerçekleştiğinde bu oturumu yeni hesapla birleştirmezsen, aktivasyon hunini tam da en kritik yerinden, ilk temas anından itibaren göremezsin.
Bir SaaS panelinde bu birleştirmeyi sonradan eklemek zorunda kaldık, ilk aylarımızın onboarding verisi kullanılamaz durumdaydı. Anonim kimliğin hesapla eşlenmesi tasarım aşamasında bir cümlelik karardır, sonradan ise geçmiş veriyi kurtarmayan bir düzeltmedir.
Hangi metrik tasarımla kıpırdar
PLG rehberlerindeki metrik listeleri uzun: değere ulaşma süresi, dönüşüm, tutma, terk, kullanım terki, edinme maliyeti. Hepsi ölçülür, hepsi tasarımla değişmez. Terk oranı bir sonuç metriğidir; fiyattan, rakipten, şirketin kendi bütçe döneminden etkilenir. Tasarım kararının doğrudan dokunabildiği iki tane var: kullanıcının ilk gerçek çıktıyı aldığı süre, ve ilk hafta içinde ürünün ana eylemini kaç kez tekrarladığı.
Peki değere ulaşma süresini neye göre ölçeceksin? Kayıttan itibaren geçen dakikayı saymak kolay ama yanıltıcı, çünkü kullanıcı arada işine dönüp ertesi gün geri gelebilir. Daha dürüst ölçüm, takvim süresi yerine adım sayısı: ilk faydaya kaç ekran ve kaç zorunlu alan sonra ulaşılıyor. Bu sayı ekipte tartışılabilir, dakika ortalaması tartışılamaz.
Ücretli olana bakmak, ücretsiz kalanı anlamaktan kolaydır
Dönüşen kullanıcıların davranışını inceleyip o yolu genişletmek standart tavsiye. Yararlı, ama tek başına kullanıldığında hayatta kalanlara bakma yanılgısı üretir: dönüşenler zaten o yoldan geçebilenlerdir, takılıp çıkanların nerede takıldığı o veride görünmez. Aktivasyon araştırmasında asıl bilgi, ikinci oturuma hiç dönmeyen kullanıcının ilk oturumda son dokunduğu ekrandadır.
Bunu ölçmek için ayrıca beş kişiyle yapılan bir kullanıcı testi genelde panelin tamamından daha çok şey söyler. Sayılar nerede düştüğünü gösterir, neden düştüğünü göstermez.
Ortak metrik olmadan ekipler aynı ürünü tarif etmez
Pazarlama kayıt sayısına, satış ücretli hesaba, destek çözülen talebe bakar. Üçü de kendi tablosunda başarılıyken ürün kan kaybediyor olabilir. İşe yarayan düzenleme şu: makro dönüşümün yanına bir mikro dönüşüm koy ve iki sayıyı da aynı panoda tut. İlk satın almanın yanında ilk anlamlı kullanım varsa, kayıt sayısını şişiren bir kampanyanın aktivasyonu düşürdüğü aynı hafta görülür, çeyrek sonunda değil.