Tıklanma Verisiyle Reklam Metni Seçmek: Test Kaç Gösterim İster?

Reklam metni seçmenin yaygın yolu iki varyasyonu yayına koyup tıklanma oranına bakmaktır. Yöntemde sorun yok; sorun, kararın farkı görmeye yetecek veri birikmeden verilmesinde. Yüzde 2 ile yüzde 2,5 arasındaki bir farkı güvenle ayırmak varyant başına on binlerce gösterim ister. O gösterimler birikmeden "kazanan metin" dediğiniz şey büyük olasılıkla gürültüdür.

Tıklanma oranı neyi ölçer

CTR tek bir şeyi ölçer: reklamın o anki sorguya verdiği vaadin, aynı sonuç sayfasındaki alternatiflere göre ne kadar çekici göründüğü. İçinde reklam metni kadar sorgunun niyeti, reklamın konumu ve o gün kimin yarıştığı da vardır. Sayfanın vaadi tutup tutmadığı bu metrikte hiç görünmez.

Bu yüzden abartılı bir vaat CTR'ı yukarı çeker. Aynı metin, tıklamadan sonra karşılığı olmadığı için dönüşümü aşağı çeker. İki metriği ayrı tutmazsanız optimizasyon, yanlış kullanıcıyı daha verimli biçimde getirmeye dönüşür.

Bir karşılaştırma kaç gösterim ister

Örneklem büyüklüğü tahmini için üç şeye ihtiyaç var:

• mevcut tıklanma oranınız (temel değer),
• anlamlı sayacağınız en küçük artış,
• yanılma payınız.

Temel değer yüzde 2, görmek istediğiniz artış yüzde 2,5 ise iki oranın karşılaştırması varyant başına kabaca 14.000 gösterim ister. Yüzde 2'lik bir oranda bu, varyant başına yaklaşık 280 tıklama demek. Dört varyasyon denerseniz 1.100 tıklamanın üzerine çıkarsınız; tıklama maliyetinizle çarpıp bakın, "düşük bütçeli deney" tarifine uyuyor mu.

Fark küçüldükçe gereken veri kareyle büyür. Aradığınız artışı yarıya indirip 2,25'i aramaya başlarsanız ihtiyaç 14.000'den 52.000 gösterime çıkar. Pratikte önemli olan sonuç şu: çok sayıda varyasyonu küçük bütçeyle kısa süre yayında tutup "çalışmayanı hızlı kapatmak", kaynak metinlerin çoğunda tavsiye edildiği haliyle testi gücünden eder. 50 tıklamada kapattığınız varyant, kötü olduğu için değil, henüz hiçbir şey söylemediği için düşük görünür. Varyasyon sayısı arttıkça tesadüfen öne çıkan bir "kazanan" bulma olasılığı da artar.

Çıkış yolu daha fazla varyasyon değil, daha az ve daha farklı varyasyon. İki metin arasındaki tek fark bir kelime ise ölçmeye çalıştığınız fark da o kadar küçük olur ve bütçeniz yetmez. Farklı vaat, farklı çağrı, farklı uzunluk denerseniz etki büyür, gereken gösterim düşer.

Anahtar kelime: eşleme mi, metin mi

Düşük CTR'ın kaynağı genellikle metin değil, metnin cevap vermediği sorgulardır. Geniş eşlemede kampanyanız "nedir", "nasıl yapılır", "ücretsiz" gibi bilgi arayan sorgulara da girer. Bu sorgular hem tıklamaz hem de tıklayınca dönüşmez.

Burada en hızlı kazanç, arama terimleri raporunu açıp niyeti uymayanları negatif listeye almaktır. Metni yeniden yazmak aynı işi yapmaz, çünkü sorgu havuzu değişmediği sürece reklam yine ilgisiz bir kitleye gösterilir. Yüz kelimeye birden reklam verip sonra metin varyasyonu test etmek, sırayı tersine çevirmektir.

Coğrafi hedefleme ne zaman işe yarar

Bölgesel özelleştirme, özelleştirilecek gerçek bir şey varsa işe yarar: teslimat alanı, şubenin adresi, yerel fiyat, bölgeye özgü bir kısıt. Reklam başlığına şehir adı yerleştirmek tek başına bunu sağlamaz, kullanıcı da metnin kendisine özel olmadığını hızlıca anlar.

Bölge etkisi için tek bir çarpan vermek de mümkün değil, sektöre ve pazara göre değişir. Doğru hamle, bölgeyi varsayım olarak değil kırılım olarak kullanmak: aynı metni birkaç bölgede yayınlayıp CTR ve dönüşümü ayrı ayrı okumak.

Tıklamadan sonrasını ölçmek

CTR'ı platform size bedava verir, dönüşümü kendiniz kurmak zorundasınız. Varyant kimliğini açılış sayfasının adresinde taşıyın (utm_content gibi), formu ya da siparişi kaydederken bu değeri de kendi tarafınızda saklayın. Platformun dönüşüm etiketine tek başına bel bağlarsanız izin reddi, reklam engelleyici veya çerez kaybı yüzünden verinin bir kısmını hiç görmezsiniz.

Bir kampanyada CTR'ı belirgin biçimde yükselten metnin aynı dönemde form tamamlamayı düşürdüğünü, ancak sunucu tarafındaki form kayıtlarını varyant kimliğiyle eşleştirdikten sonra görebildim. Platform panelinde iki metin de başarılı görünüyordu.

Sıralama

Reklam metni, kampanyadaki en küçük kaldıraçtır. Önce sorgu havuzunu temizleyin, sonra açılış sayfasının reklamdaki vaadi karşıladığından emin olun, metin varyasyonlarını en sona bırakın. Bu sırayla çalışırsanız metin testine geldiğinizde elinizde hem anlamlı bir temel oran hem de farkı görmeye yetecek trafik olur.