Likert mi, Semantik Farklılaştırıcı mı? UX'te Ölçek Seçimi
Likert mi semantik farklılaştırıcı mı sorusu genelde bir zevk meselesi gibi sunulur. Oysa ikisi farklı şeyler ölçüyor: biri bir cümleye verilen onayı, diğeri bir nesnenin iki sıfat arasındaki algılanan konumunu. Bu farkı atlayıp "hangisi daha iyi veri verir" diye sorunca alınan cevap da işe yaramıyor.
Soru "hangisi" değil, "neyi ölçüyorsun"
Likert maddesi bir iddiayla başlar. "Bu uygulama sezgisel." dersin, katılımcı bu iddiaya ne kadar katıldığını işaretler. Ölçtüğün şey uygulamanın sezgiselliği değil, senin kurduğun cümleye verilen onaydır; cümleyi biraz sertleştirsen dağılım kayar.
Semantik farklılaştırıcıda araya iddia girmez. Ortada nesne vardır, iki ucunda sıfat: kolay ile zor arasında bir yer işaretlenir. Bu yüzden birden fazla sıfat ekseni kullandığında elinde tek bir memnuniyet puanı değil, ürünün algı profili olur.
Likert'te asıl risk yanlılık değil, ortalama
Yaygın uyarı onay eğilimi ve sosyal beğenilirlik üzerinedir. Daha sık yapılan hata ise raporun içinde duruyor: sıralı bir ölçekten çıkan yanıtlara ortalama almak. "Kesinlikle katılıyorum" ile "katılıyorum" arasındaki mesafenin, "kararsızım" ile "katılmıyorum" arasındaki mesafeye eşit olduğunu gösteren bir şey yok. 3,8 ortalamayı 3,6'yla kıyaslamak bu yüzden çoğu zaman anlamsız. Medyan ve seçenek dağılımı, yani kaç kişi hangi kutuyu işaretledi, aynı veriden çok daha savunulabilir bir okuma çıkarır.
Onay eğilimine karşı önerilen çare de göründüğü kadar temiz değil. İfadelerin yarısını olumsuz yazmak, dikkatini kaybeden katılımcıda ters yönü fark etmeme sorununu doğuruyor ve analizde bu maddeler kendi başlarına ayrı bir küme gibi davranmaya başlıyor. Onay eğilimini kırayım derken ölçüme gürültü eklemiş oluyorsun. İfadeleri tek yönlü ve kısa tutup araya bir dikkat kontrolü koymak daha temiz sonuç veriyor.
SUS'un burada özel bir yeri var, çünkü kendisi zaten 10 maddelik, beş seçenekli, olumlu ve olumsuz maddeleri dönüşümlü bir Likert anketi. Puanı 0-100 aralığına ölçeklenir ama bu bir yüzde değildir; 72 puan "kullanıcıların %72'si memnun" demek değil, yalnızca aynı ölçekteki diğer ölçümlerle kıyaslanabilir bir sayıdır.
Kutuplar tutmazsa veri de tutmaz
Semantik farklılaştırıcı örneklerinde sık sık gerçekten karşıt olmayan çiftler dolaşıyor. "Şık - basit" bunların klasiği: bir arayüz pekâlâ hem şık hem basit olabilir. Böyle bir eksende katılımcı iki ayrı boyutu tek çizgiye sıkıştırmak zorunda kalır, ortadaki nokta da "ikisi de" mi "hiçbiri" mi belli olmaz. Kolay-zor, hızlı-yavaş gibi tek boyutta gerçekten zıt olan çiftler çalışır; gerisi ölçek değil, kafa karışıklığıdır.
Ara kutuların etiketsiz kalması ayrı bir konu. Yedi kutuluk bir çizelgede ikinci kutu ile üçüncü kutu arasındaki farkın her katılımcıda aynı anlama geldiğini varsayamazsın. Bu ölçekten çıkan sayıyı tek bir grup ortalaması olarak değil, eksenler boyunca çizilen profilin şekli olarak okumak gerekiyor.
Formun kendisi de cevabı değiştiriyor
Bir projede yedi aşamalı bir semantik farklılaştırıcı formunu mobilde test ettik; dar ekranda çizelge iki satıra kırılınca sağ uçtaki sıfat kutulardan koptu ve yanıtlar gözle görülür biçimde sola kaydı. Likert'in dikey radyo listesi bu sorunu yaşamaz, çünkü seçeneklerin her biri kendi etiketiyle birlikte durur. Örneklemin çoğu telefondan geliyorsa bu tek başına ölçek seçimini belirleyebilir.
Pratikte seçim
Test edilecek net bir iddian varsa Likert kullan; iddiayı cümleye dökebiliyor olman zaten araştırma sorusunun olgunlaştığı anlamına gelir. Bir ürünün algı profilini çıkarmak, iki sürümü ya da rakibi aynı sıfat eksenlerinde üst üste koymak istiyorsan semantik farklılaştırıcı daha çok bilgi verir.
İkisini aynı anket içinde satır satır karıştırmak katılımcıyı sürekli yanıt mantığı değiştirmeye zorluyor; kullanacaksan bölümleri ayır ve her bölümün başında ne beklendiğini bir cümleyle söyle. Soruların yanına "bana uygun değil" seçeneği ekle, yoksa konuyla ilgisi olmayan katılımcı rastgele bir kutu işaretler. Ve her ölçek grubunun altına isteğe bağlı bir "neden bu yanıtı verdiniz?" alanı koy: sayılar sorunun nerede olduğunu gösterir, ne olduğunu o alandaki iki satır söyler.