UX Haritalama: Empati, Yolculuk, Deneyim Haritaları ve Blueprint
Empati haritası, müşteri yolculuğu haritası, deneyim haritası ve servis blueprint'i sık sık birbirinin yerine kullanılıyor, oysa dördü farklı soruya cevap veriyor. Hangisini seçeceğiniz iki şeye bakar: harita kimin gözünden kuruluyor ve tek bir ürünü mü, ürün bağımsız bir süreci mi kapsıyor. Yanlış haritayı seçtiğinizde ortaya çıkan şey işe yaramaz değildir, sadece sorduğunuz soruyu cevaplamaz.
İki eksen, dört harita
Bir haritayı diğerinden ayıran iki şey var. Birincisi bakış açısı: harita kullanıcının içinde olup biteni mi, kurumun içinde olup biteni mi anlatıyor. İkincisi kapsam: belirli bir ürünle etkileşimi mi, o ürün hiç yokken de yaşanan genel bir süreci mi ele alıyor.
| Harita | Bakış | Kapsam |
|---|---|---|
| Empati haritası | Kullanıcı | Anlık, kronolojik değil |
| Müşteri yolculuğu haritası | Kullanıcı | Tek ürün, tek senaryo |
| Deneyim haritası | Kullanıcı | Üründen bağımsız süreç |
| Servis blueprint'i | Kurum | Tek hizmet, sahne önü ve arkası |
Empati haritası
Dört kutu: kullanıcı ne söylüyor, ne düşünüyor, ne hissediyor, ne yapıyor. Kronoloji yok, bir zaman kesitindeki tek bir kişinin hali var. Kurulumu da buna göredir; görüşme transkriptlerini açar, kullanıcının kendi cümlelerini kesip dört kutuya dağıtırsınız. "Söyler" kutusuna yalnızca gerçekten ağzından çıkmış cümleler girer, sizin özetiniz değil.
Bu ayrımı korumak haritanın tek gerçek faydası. Araştırma verisi olmadan yapılan empati haritası, ekibin kendi varsayımlarını dört kutuya bölmesinden ibarettir ve o varsayımlar bir kez haritaya yazıldıktan sonra veri gibi dolaşmaya başlar.
Müşteri yolculuğu haritası
Tek persona, tek hedef, baştan sona adımlar. Her adımda temas noktası, kullanıcının yaptığı iş ve duygu durumu yer alır; çıktı genellikle inişli çıkışlı bir eğri ve o eğrinin dibindeki üç beş kritik adımdır.
En sık yapılan hata kapsamı şişirmek. "Müşterimizin bizimle olan tüm ilişkisi" haritası, her satırı başka bir senaryodan gelen yamalı bir bohçaya döner ve kimse ona bakıp karar veremez. Bir yolculuk haritası tek bir soruya cevap verir: bu kişi bu işi yaparken nerede tıkanıyor.
Deneyim haritası
Deneyim haritası ürünü denklemden çıkarır. "Ev taşımak", "ilk kez kredi çekmek", "işe yeni başlamak" gibi bir süreci, hangi araç kullanılırsa kullanılsın yaşandığı haliyle anlatır. Elinizde henüz bir ürün yokken ya da mevcut ürününüzün insanların gerçek sürecinin neresine denk düştüğünü görmek istediğinizde işe yarar.
Aynı süreci farklı kanallardan yaşayan kullanıcıları tek haritada topladığı için, ürününüzün hiç cevap vermediği adımlar burada boşluk olarak görünür.
Servis blueprint'i
Blueprint, yolculuk haritasının kurum tarafına çevrilmiş hali. Üstte kullanıcının gördüğü adımlar, altında çalışanın sahne önünde yaptıkları, onun da altında görünmeyen işler: entegrasyonlar, onay akışları, arka ofiste birinin elle yaptığı kontroller.
Kâğıt üzerinde en zahmetli harita bu, karşılığı da en somut olanı. Bir kutuya "stok servisi zaman aşımına uğrarsa operasyon ekibi siparişi elle doğruluyor" yazdığınız anda o satır doğrudan bir iş kalemine dönüşür (diğer üçünün çıktısını önce birinin yoruma sokması gerekir).
Üç karar, bir tuzak
Haritaya başlamadan önce netleşmesi gereken üç şey var:
- Mevcut durumu mu (as-is), hedeflenen durumu mu (to-be) haritalıyorsunuz?
- Harita araştırmaya mı dayanıyor, ekibin hipotezine mi?
- Çıktı duvarda kalacak kaba bir çalışma mı, sunuma girecek bir görsel mi?
Tuzak üçüncü soruda. Detay seviyesi okuyucuya bir güven sinyali verir; temiz tipografiyle çizilmiş bir harita, kaynağı sorulmadan veri muamelesi görür. Hipoteze dayanan bir haritayı cilalamak bu yüzden pahalı bir hata. Araştırma yapılana kadar post-it'lerde bırakın, çirkin durması işinize yarar.
Hangisi, ne zaman
Kaynakların çoğu dördünü birlikte kullanmayı önerir. Sıralama olarak doğrudur, ama dört haritayı doğru düzgün çıkarmak haftalar süren bir iştir ve çoğu ekibin elindeki soru tek bir haritayla cevaplanır.
Soru "kullanıcıyı anlamıyoruz" ise empati haritası. "Kayıt akışında nerede kaybediyoruz" ise yolculuk haritası. "Bu alanda insanlar aslında ne yapıyor" ise deneyim haritası. "Bunu neden bir türlü düzeltemiyoruz" ise blueprint, çünkü cevap büyük ihtimalle kullanıcının hiç görmediği bir yerde duruyor.