Küçülen UX Kazanımları: Olgunlaşma mı, Tavan Etkisi mi?
UX iyileştirmelerinin ölçülen etkisi yıllar içinde küçüldü: eskiden bir akışı düzene sokmak dönüşümü katlarken, bugün aynı iş tek haneli yüzdelerle anılıyor. Bunun bir kısmı gerçekten sektörün olgunlaşması. Geri kalanı ölçüm biriminin kendisinden geliyor, yükselen tabanla birlikte yüzdenin matematiksel olarak daralmasından. İkisini ayırmadan UX’in getirisi azaldı demek erken.
Yüzde, taban yükseldikçe kendiliğinden küçülür
Bir ödeme akışı düşün. Kullanıcıların %20’si akışı tamamlıyorsa yapabileceğin en iyi iş tamamlamayı %100’e çıkarmaktır, yani bağıl olarak %400 artış. Aynı akış bugün %80 tamamlanıyorsa, aynı kusursuz iş artık %25 ediyor. Değişen tasarımcı ya da yöntem değil; değişen, kalan boşluk ve onu böldüğün taban.
Üstelik yüzde kaç kişiye dokunduğunu söylemiyor. Günde 2.000 oturum alan bir sitedeki %40’lık iyileşme, 200.000 oturum alan bir sitedeki %3’lük iyileşmenin yanında küçük durur. Bir iyileştirmeyi raporlarken yüzdeyi ham sayıyla birlikte yazarım: önce kaç kullanıcı, sonra oran. Tek başına oran, hangi yöne bakıldığına göre hem başarı hem başarısızlık gibi okunabiliyor.
Peki o büyük yüzdeler nereden geliyordu?
2000’lerin başına ait çarpıcı vaka çalışmalarının ortak özelliği, çok kötü bir yerden başlamış olmaları. İkinci ortak özellik daha sinsi: yayımlanmış olmaları. Hiçbir fark yaratmayan ya da metrikleri geriye götüren yüz binlerce revizyon hiçbir rapora girmedi. Elimizdeki ortalama, iyileştirmelerin ortalaması değil, anlatmaya değer bulunan iyileştirmelerin ortalaması.
Ölçüm de aynı değildi. A/B altyapısı yaygın olmadığı dönemde yapılan karşılaştırmaların çoğu önce-sonra kıyasıydı; mevsim, kampanya, trafik kaynağındaki kayma bu yöntemde iyileştirmenin hanesine yazılıyordu. Bir rakamın yarısı tasarımdan, yarısı takvimden geliyorsa, o rakamın küçülmesi kötü haber değil.
Olgunlaşmanın gerçekten yaptığı şey
Sepet, arama, form doğrulama gibi kalıplar yerleşti ve kullanıcı bunları öğrendi. Bu yüzden karşımıza çıkan sorular artık düğme nerede değil, bu adım neden var. Kazanç da oraya kaydı.
Küçük etkileri görmek ise ayrı bir eşik getiriyor. Tespit edebileceğin en küçük fark örneklemin kareköküyle ters orantılı daralır: eşiği yarıya indirmek için trafiği dörtle, dörde bölmek için on altıyla çarpman gerekir. Günlük birkaç bin oturumlu bir üründe %2’lik bir farkı ölçmeye kalkmak, testi haftalar boyunca açık tutmak demek. O noktada beş kullanıcıyla oturup ekranı izlemek, istatistiksel anlamlılık beklemekten daha hızlı ve daha dürüst sonuç verir.
Ortalamanın göstermediği yer
Arayüzün mutlu yolu çoğu üründe artık çalışıyor. Kırılan yerler kenarda: kullanıcının yanlış biçimde veri girdiği, bağlantının koptuğu, listenin boş döndüğü, oturumun sessizce düştüğü durumlar. Bir formun mutlu yolu tek ekrandır, hata halleri beş ekran olabilir; tasarım dosyasında genelde birincisi bulunur.
Erişilebilirlik de aynı kutuda duruyor ve ortalamalar onu yapısal olarak gizliyor. Klavyeyle gezilemeyen bir arayüzde o kullanıcılar ilk adımda çıkar, dolayısıyla huni ortasındaki metriklere hiç yansımaz. Metrik iyi görünür, çünkü sorunu yaşayan kişi ölçülen kitlenin içinde değildir. Böyle bir kaybı bulmanın yolu panoya bakmak değil, arayüzü klavyeyle ve ekran okuyucuyla baştan sona bir kez kendin denemek.
Asıl soru UX’in getirisinin azalıp azalmadığı değil. Hâlâ bağıl yüzdeyle ölçüyorsan, yüksek tabanlı bir üründe iyi bir işi kötü gösterecek bir birim kullanıyorsun demektir; bunu bırakıp mutlak sayıya ve ortalamanın dışında kalan kullanıcılara bakmaya başladığın anda, iyileştirme alanının küçülmediğini, sadece yer değiştirdiğini görürsün.