Web Reklamını Kullanıcının Görevine Göre Konumlandırmak

Bir sayfadaki reklamın görülüp görülmemesini belirleyen şey boyutu ya da rengi değil, kullanıcının o an ne yapmaya çalıştığı. Görevin ortasına düşen reklam, ne kadar iyi tasarlanırsa tasarlansın, dikkat filtresine takılır ve yok sayılır. Görevin bittiği ana denk gelen aynı reklam ise bambaşka bir sonuç verir.

Niyet beyan edilmişse iş kolaydır

Arama sonucundaki metin reklamı, bir haber sayfasının kenarındaki görsel bannerdan yapısal olarak farklı. Arama yapan kişi ne istediğini yazmış durumda; reklam o cümlenin cevabıysa reklam gibi değil, sonuç gibi okunur. Bannerda böyle bir beyan yok, tahmin var.

Arama reklamını display'den daha güvenilir bulmamın sebebi bu. Display büsbütün işe yaramaz değil, ama orada satın aldığınız şey niyet değil dikkat, ve dikkat çok daha pahalı bir mal.

"Sonra geri dönerim" varsayımı tutmuyor

Reklam yerleşimi tartışmalarında sık tekrarlanan bir hikâye var: kullanıcı okurken ilginç bir reklam görür, bölünmemek için tıklamaz, yazıyı bitirince geri döner. Buradan da şu öneri çıkarılır: eski reklamları arşivleyin, kullanıcı geri dönebilsin.

Bu hikâye kendi içinde çelişiyor. Aynı tartışma bir paragraf önce kullanıcının göreve kilitlendiğini ve kenardaki reklamı fark bile etmediğini söylüyor. Fark etmediği bir şeyi sonra hatırlayıp aramasını bekleyemezsiniz. İkisi aynı anda doğru olamaz.

Pratikte olan şu: kullanıcı yazıyı bitirdiğinde ya sekmeyi kapatır ya da bir sonraki bağlantıya geçer. "Son gösterilen reklamlar" gibi bir arşiv sayfası yaparsanız tıklanmayan bir bağlantı daha eklemiş olursunuz. Bu enerjiyi, yazının bittiği yere konumlanmış tek bir ilgili öneriye harcayın. Görev bitmiştir, dikkat serbest kalmıştır, teklif orada anlam kazanır.

Kesintiyi maliyet olarak yazın

Tam ekran açılan katmanlar, sayfayı kilitleyen pop-up'lar ve okuma sırasında araya giren video birimleri kısa vadede gösterim sayısını yükseltir. Uzun vadede tekrar ziyareti düşürür, reklam engelleyici kurulumunu artırır. İkisini aynı tabloda görmezseniz kampanyanın kârlı olduğunu sanırsınız.

Ölçülebilir bir karşılığı var: kesintili yerleşimi açtığınız hafta ile kapattığınız haftanın geri dönen ziyaretçi oranını karşılaştırın. Fark tıklama gelirinden büyükse yerleşim size para kazandırmıyor.

Neyi ölçtüğünüze dikkat

Tıklama oranı kampanya sağlığı hakkında az şey söyler. Yanıltıcı bir başlıkla yükseltilebilir, kazara tıklamaları da içine alır, mobilde dokunma hedefi küçükse şişer. Dönüşüm sayısı ise ancak doğru yerden tetikleniyorsa anlamlıdır.

Sunucu tarafında, siparişin gerçekten kaydedildiği anda üretilen dönüşüm olayını, teşekkür sayfasının yüklenmesine bağlanmış tarayıcı olayından daha güvenilir bulurum. İkincisi sayfayı yenileyen kullanıcıyı iki kez sayar, geri tuşuyla dönen ziyaretçiyi de üstüne ekler, üstelik reklam engelleyici betiği durdurduğunda hiç saymaz. Yıl sonunda elinizde şişmiş bir dönüşüm rakamı ve nedenini açıklayamadığınız bir bütçe kalır.

Kısa vade ve uzun vade birlikte

Reklam trafiği musluk gibidir: açarsınız akar, kapatırsanız durur. Arama motoru görünürlüğü ise yavaş kurulur ve kampanya bittikten sonra da kalır. Yeni bir sayfayı ilk haftalarda reklamla ısıtıp, aynı sayfanın arama performansını üç ay boyunca izlemek makul bir sıralama. Tersi, yani kalıcı görünürlüğü hiç kurmadan bütçeyi süresiz reklama bağlamak, her ay aynı kirayı ödeyip hiçbir zaman ev sahibi olmamak demek.